Smarte Shopping Kampagnen: Vor- und Nachteile auf einen Blick

Smarte Shopping-Kampagnen sind ein Untertyp der regulären Shopping-Kampagnen, der Google Shopping und Remarketing im Display-Netzwerk vereint. Was sich hinter dem Kampagnen-Typ verbirgt und für wen die smarten Kampagnen geeignet sind, erfahrt ihr hier.

Google will mehr Werbetreibende dazu bewegen, Shopping-Kampagnen zu nutzen. Die Wiedereinführung von kostenlosen Produkteinträgen war ein Hinweis darauf, dass Google Shopping einer breiteren Masse an Nutzern zugänglich gemacht werden soll. Auch smarte Shopping-Kampagnen scheinen dieses Ziel zu verfolgen: Durch vereinfachte Kampagnenverwaltung eignen sich diese Kampagnen auch für Shop-Betreiber, für die Shopping-Kampagnen bislang zu viel Aufwand darstellten.

Wie funktioniert Smart Shopping?

Smarte Shopping Kampagnen bilden eine Kombination aus einer Shopping- sowie einer Display Remarketing-Kampagne. Anstelle zwei verschiedener Kampagnen ist mit Smart Shopping als nur noch eine nötig. Die Anzeigen sind komplett automatisiert und werden in Google Shopping, im Google Display-Netzwerk, sowie auf YouTube und Gmail ausgeliefert. Sowohl Platzierungen als auch Gebote werden von Google gesteuert.

Für die Erstellung gibt es nur wenige Anforderungen. Ihr benötigt ein Google Ads Konto, das mit einem Google Merchant Center Konto verknüpft ist und einen Produktfeed. Zudem sollten Conversion-Tracking und der allgemeine Webseite-Tag vorhanden sein. Kampagnen können zwar auch ohne eingerichtetes Tracking erstellt werden, die Ausgaben können jedoch eingeschränkt sein und eine Optimierung basierend auf Verkaufszielen ist nicht möglich.

Bei der Erstellung einer Shopping-Kampagne kann nun der Typ Smarte Shopping-Kampagne gewählt werden. Wie auch bei Standard-Kampagnen wird im ersten Schritt sowohl das Tagesbudget als auch das Absatzland festgelegt. Die Gebotsstrategie ist in smarten Kampagnen bereits festgelegt: Optimiert wird für den Conversion-Wert, zudem kann ein Ziel-ROAS angegeben werden.

Im nächsten Schritt werden die Produktgruppen ausgewählt. Sollten alle Produkte ein ähnliches ROAS-Ziel verfolgen, kann es sich anbieten, alle Produkte in einer Kampagne zu vereinen. Dies erleichtert die Verwaltung und kann die Leistung der Kampagne verbessern.

Zudem können an dieser Stelle weitere Assets hinzugefügt werden. Aus diesen Assets werden später Shopping- und Remarketing-Anzeigen für das Display-Netzwerk generiert. Sie werden automatisch in mehreren Varianten kombiniert, um verschiedene Anzeigen zu erstellen und die erfolgreichsten Kombinationen auszuliefern.

Unterschiede Smart vs. Standard Shopping

Optisch besteht kein Unterschied zwischen smarten und regulären Shopping-Anzeigen. Ob in der Google Suche oder im Display Netzwerk – die Anzeigen sind für den Endnutzer nicht von Standard-Anzeigen unterscheidbar. In der Erstellung und Optimierung der Kampagnen bestehen jedoch große Unterschiede.

Während in Standard-Shopping-Kampagnen Gebote selbst festgelegt werden, wird das Gebotsmanagement in smarten Kampagnen komplett von Google übernommen. Steuerung der Ausgaben erfolgt hauptsächlich über das zugeordnete Tagesbudget. Sind bereits ausreichend Zielabschlüsse vorhanden kann zudem ein Ziel-ROAS festgelegt werden. Entsprechend dieser Automatisierung fallen auch verschiedene Optimierungsmöglichkeiten wie Gebotsanpassungen oder negative Keywords weg.

Smarte Shopping Kampagnen werden in mehr unterschiedlichen Formaten ausgeliefert und Remarketing ist in den Kampagnen enthalten, wodurch sie meist mehr Impressionen erzielen als Standard-Kampagnen. In den Suchergebnissen haben smarte Kampagnen zudem Priorität – sie werden also den Standard-Anzeigen vorgezogen, bis ihr Budget ausgeschöpft ist.

Vorteile von Smart Shopping

Manuelle Optimierung von Shopping-Anzeigen kann sehr zeitraubend sein. Die einfache Handhabung ist daher eines der Hauptargumente für smarte Kampagnen. Der Kampagnen-Typ eignet sich durch die leichte Verwaltung sowohl für Einsteiger als auch für Shop-Betreiber mit wenig verfügbaren Ressourcen.

Die Gebotsstrategie ist auf Ziel-ROAS und Umsatzmaximierung ausgerichtet und wird durch maschinelles Lernen kontinuierlich analysiert und optimiert – ein Aufwand, der in diesem Maße manuell nicht zu bewältigen wäre.

Smarte Kampagnen werden zudem wie eingangs erwähnt auf verschiedenen Kanälen ausgeliefert. Daher haben sie eine höhere potenzielle Reichweite als Standard-Shopping-Kampagnen und können durch die Integration von Remarketing entlang des kompletten Funnels agieren.

Nachteile von Smart Shopping

Die Kombination mit Display-Anzeigen führt zwar zu einer einfacheren Verwaltung, erschwert aber die Ergebnisanalyse. Das Nutzerverhalten von Display- und Suchanzeigen ist nicht dasselbe, die Daten der verschiedenen Formate sind jedoch nur kombiniert verfügbar. Dies macht einen Vergleich mit den Ergebnissen vorheriger Standard-Kampagnen kaum möglich.

Gebotsanpassungen wie wir sie von Standard-Kampagnen gewohnt sind – beispielsweise nach Gerät, Nutzerlisten und Standorten – suchen wir in smarten Kampagnen vergebens. Das Wegfallen dieser Optimierungshebel sorgt dafür, dass Werbetreibende bei eventuell auftretenden Problemen nur wenig Aktionsmöglichkeiten haben.

Auch negative Keywords gibt es in smarten Kampagnen nicht. Doch das ist längst nicht alles: Smarte Shopping-Kampagnen bieten keinerlei Informationen zu den verwendeten Suchbegriffen. Für kleine Konten mag dies akzeptabel sein, wer jedoch in großem Stil Shopping-Kampagnen schalten will, benötigt diese Information, um Produkt-Titel oder Beschreibungen optimieren zu können.

Google Smart Shopping kann eine gute Einstiegsmöglichkeit für relativ neue Marketer darstellen oder dann hilfreich sein, wenn nicht ausreichend Zeit für manuelle Optimierung von Standard-Shopping-Kampagnen verfügbar ist. Das Format kommt allerdings mit großen Einschränkungen in der Transparenz und Kontrolle, wodurch insbesondere erfahrene Marketer mit hohen Ansprüchen an ihre Grenzen stoßen können.

Alles Wichtige zum Google Merchant Center

Google Merchant Center einfach erklärt: In unserem Guide erfahrt ihr alles, was ihr für den Einstieg wissen solltet, um eure Produkte für verschiedene Google-Dienste verfügbar zu machen.

Das Merchant Center ist ein Tool, um detaillierte Produktinformationen in den Google Ergebnissen präsentieren zu können. Egal ob es sich dabei um kostenlose Produkteinträge oder bezahlte Produktplatzierungen handelt – wer seine Produkte in den Google Shopping Ergebnissen platzieren möchte, benötigt zunächst das Google Merchant Center, wodurch die nötigen Produktdaten zur Verfügung gestellt und optimiert werden können.

Kosten des Google Merchant Center

Die Erstellung eines Kontos ist mit keinerlei Kosten verbunden und auch das Hinzufügen von Produkteinträgen ist kostenlos. Wer seinem Unternehmen zu noch mehr Reichweite verhelfen will, kann basierend auf den Produkten des Merchant Centers auch bezahlte Anzeigen schalten. Die Anzeigen selbst werden allerdings nicht vom Merchant Center aus, sondern im Nachhinein separat über Google Ads, gesteuert.

Erstellung und Ersteinrichtung

Mit jedem Google-Konto lässt sich hier ein kostenloses Google Merchant Center Konto erstellen. Dabei wird unter anderem der Name und Sitz des Unternehmens abgefragt und der Prozess ist innerhalb weniger Minuten abgeschlossen.

Im nächsten Schritt wird festgelegt, wo die Kunden bezahlen sollen. Derzeit stehen zwei Optionen zur Verfügung, von denen mindestens eine ausgewählt werden muss.

  1. Bezahlung auf der eigenen Webseite. Dies bedeutet, dass der Nutzer nach Ansicht des Produktes auf einen Link klickt, um zur Webseite des Unternehmens zu gelangen und dort die Transaktion abzuschließen.
  2. Bezahlung im Ladengeschäft, in welchem Fall keine Online-Transaktion stattfindet.

In einigen Ländern ist zusätzlich eine dritte Option verfügbar: Bezahlung direkt auf Google mit der Funktion Buy on Google. Mit dieser Alternative muss der Nutzer Google nicht verlassen, sprich keine externe Webseite besuchen, um ein Produkt zu kaufen. Noch ist allerdings nicht bekannt, ob und wann die Funktion auch in Deutschland ausgerollt wird.

Im Anschluss muss die Webseite noch bestätigt werden. Bei der Ersteinrichtung kann der Schritt problemlos übersprungen werden, Produkte werden allerdings nicht in den Suchergebnissen angezeigt, bis die Seite bestätigt wurde. Für die Bestätigung stehen mehrere Option zur Verfügung, wie beispielsweise die Verknüpfung mit Google Analytics oder dem Google Tagmanager, sowie das manuelle Einfügen eines HTML-Tags auf der Webseite.

Das Google Merchant Center entdecken

Übersicht: Hierbei handelt es sich um eine Seite, die verschiedene Elemente präsentiert und einen Schnellzugriff auf die wichtigsten Funktionen erlaubt.

Produkte: Im Tab Produkte lassen sich bereits erstellte Feeds einsehen und verwalten, sowie neue Feeds hinzufügen. Feeds bezeichnen Dateien mit einer Liste von Produkten, die über das Merchant Center beworben werden sollen.

Leistung: Leistung bietet eine Übersicht über die Ergebnisse des Kontos. Standardmäßig ist ein simples Dashboard mit Impressionen, Klicks und Klickrate verfügbar. Weiterhin besteht die Möglichkeit, eigene Berichte zu erstellen.

Wachstum: Sobald Produkte verfügbar sind oder schon in den Google Ergebnissen gezeigt wurden, stehen im Tab Wachstum individuelle Empfehlungen zur Leistungsverbesserung zur Verfügung. Außerdem können Programme können aktiviert werden, wie beispielsweise kostenlose Produkteinträge, Google Shopping und Kundenrezensionen.

Horizontale Navigation: Funktionen, welche die Grundeinstellungen des Kontos betreffen, sind in einer zusätzlichen Menüleiste im oberen Bereich der Seite verfügbar.

Konten verknüpfen

Um den Produkten zu noch mehr Reichweite zu verhelfen, können weitere Konten mit dem Google Merchant Center verknüpft werden. Über das Werkzeugsymbol lässt sich der Menüpunkt Verknüpfte Konten finden.

Eine Verknüpfung mit Google Ads ist immer dann nötig, wenn Google Shopping Anzeigen aufgesetzt werden sollen. Die Verknüpfung mit Google My Business bietet sich für Produkteinträge mit lokalem Inventar oder Käufen im Ladengeschäft an.

Produkte hinzufügen

Produkte können einzeln erstellt oder als Datenfeed hochgeladen werden.

Handelt es sich um nur wenige Produkte und Käufe ohne lokales Inventar, ist das manuelle Einreichen einzelner Produkte eine empfehlenswerte Methode, denn der Prozess ist simpel: Über den Menüpunkt alle Produkte öffnet sich nach Klick auf das Pluszeichen die Erstellungs-Seite des Produktes. Auf dieser Seite lassen sich alle wichtigen Daten der Produkte eintragen und die Formfelder verfügen über praktische Hilfestellungen.

Alternativ können auch mehrere Produkte gleichzeitig über einen Feed hochgeladen werden. Diese Produkte werden entweder durch einen manuellen Upload einer Datei, via Google Tabellen, durch eine auf der eigenen Webseite gehosteten Datei, oder über die Content API hinzugefügt. Die drei letzteren Optionen haben den Vorteil, dass aktualisierte Daten automatisch ins Google Merchant Center übertragen werden.

Vor einem Upload sollte stets überprüft werden, dass alle nötigen Produktinformationen vorliegen. Google stellt eine Liste mit Produktspezifikationen zur Verfügung, die alle nötigen und Optionalen Elemente der Produktdetails umfasst.

Tipp: Wenn ihr Zweifel an der eigens erstellten Tabelle mit Produktinformationen habt, könnt ihr über das Merchant Center an eine passende Vorlage gelangen. Wählt im Prozess der Feed-Erstellung die Eingabemethode Google Tabellen und anschließend Google Tabelle aus einer Vorlage erstellen.

Wichtige Richtlinien

Für die Nutzung des Merchant Centers gibt es einige Richtlinien zu beachten, die sicherstellen sollen, dass Google Nutzer ein einwandfreies Kauferlebnis haben.

Die Sprache der Produktdaten muss mit der Sprache der Webseite und der Sprache der Registrierung der Produkte übereinstimmen. Die Daten der Produkte müssen der Produktdatenspezifikation entsprechen und im Falle von Änderungen aktualisiert werden.

Außerdem dürfen nur Produkte angeboten werden, die über euer Geschäft verfügbar sind. Dies bedeutet, dass Pay per Click Links zu anderen Partnerwebseiten nicht erlaubt sind und auch Kampagnen, die lediglich darauf abzielen Nutzerdaten zu erfassen, sind nicht gestattet.

Zudem müssen Rückgabe- und Erstattungsbedingungen fehlerfrei angegeben werden und auch wenn keine Rückgabe möglich ist, muss dies ausgeschrieben werden. Wichtig ist, dass diese Informationen zudem auf der Webseite verfügbar sind und leicht gefunden werden können.

Das Google Merchant Center ist ein wichtiges Tool, um Produkten online zu mehr Reichweite zu verhelfen. Die Erstellung des kostenlosen Kontos nimmt nur wenig Zeit in Anspruch und durch die vielfältigen Optionen zum Hinzufügen von Produkten ist der Prozess sowohl für kleine Unternehmen als auch für große Plattformen mit einer Vielzahl an Produkten geeignet. Erstellt euer Google Merchant Center Konto in wenigen Klicks und nutzt die Reichweite von Google Shopping, um mehr Kunden zu erreichen.

Einführung in Google Shopping

Der komplette Beginner-Guide zu Google Shopping Werbeanzeigen und kostenlosen Produkteinträgen. Lernt alles Wichtige, um euren Produkten zu mehr Reichweite auf Google zu verhelfen.

Wer auf Google nach einem Produkt sucht, findet häufig zusätzlich zu den gewohnten Suchergebnissen und Textanzeigen auch Produkteinträge mit Bildern und Preisen, die dem Layout eines Online-Shops ähneln. Hierbei handelt es sich um Google Shopping – ein Werbekanal der inzwischen für viele Shop-Betreiber unumgänglich geworden ist.

Was ist Google Shopping?

Google Shopping zeigt Produktanzeigen sowie organische Produkteinträge, die zu der Suche der Nutzer passen. Diese können beispielsweise oberhalb und unterhalb der regulären Suchergebnisse erscheinen, sowie in den Bildergebnissen oder direkt im Tab „Shopping“ der Google Suche. Im Gegensatz zu kostenlosen Einträgen können die bezahlten Anzeigen zudem auf Seiten der Suchnetzwerk-Partner sowie dem Google Displaynetzwerk ausgeliefert werden.

Suchende können die Ergebnisse ähnlich wie bei einem Online-Shop filtern und an ihre Suchkriterien anpassen. Seit Kurzem präsentiert Google auf shopping.google.com zudem eine personalisierte Auswahl an Produkten, die auf dem jeweiligen Shopping- und Suchverhalten des Nutzers basiert.
Bezahlt werden die Anzeigen im CPC-Auktionsverfahren. Dies bedeutet, dass die Anzeige eines Produktes keinerlei Kosten verursacht. Werbetreibende können festlegen, wie viel ihnen ein Klick für eine bestimmte Suchanfrage wert ist und Kosten entstehen nur dann, wenn ein Suchender tatsächlich auf die Anzeige klickt.

Vorteile von Google Shopping

Wie auch Standard-Suchanzeigen auf Google, bringen Google Shopping Anzeigen hohe Reichweite. Doch Google Shopping hat einige Vorteile gegenüber klassischer Textanzeigen.

  • Während die regulären Suchergebnisse auf Google generell textbasiert sind, trägt bei Google Shopping die visuelle Komponente zu einem besseren Kauferlebnis bei. Produkte stechen durch Bilder, Preise und weitere Informationen hervor.
  • Im Gegensatz zu Textanzeigen können bei Google Shopping mehrere Produkte desselben Anbieters zeitgleich in den Suchergebnissen erscheinen. So kann die Wahrscheinlichkeit, ein passendes Produkt in den Ergebnissen zu präsentieren, erhöht werden.
  • Die Kaufraten bei Google Shopping liegen deutlich über denen der Textanzeigen, was sich nicht nur auf die detaillierten Informationen, sondern auch auf die hohe Kaufabsicht der Suchenden zurückführen lässt.

Vorbereitung der Konten

Um Google Shopping Anzeigen zu schalten, benötigt man sowohl ein Google Ads Konto als auch ein Google Merchant Center Konto, die beide kostenlos innerhalb weniger Minuten erstellt werden können.
Die Funktion der Shopping Anzeigen wird vom Merchant Center aus aktiviert. Im Navigationsmenü in der Kategorie Wachstum befindet sich die Option Programme verwalten, innerhalb derer sich Shopping-Anzeigen auswählen lassen. Im Anschluss und mit einem Klick auf das Werkzeugsymbol und Verknüpfte Konten kann dann das Google Ads Konto verlinkt werden. Damit sind die grundsätzlichen Vorbereitungen auch schon abgeschlossen.

Der Google Shopping Produkt Feed

Der Produkt Feed ist das Herzstück von Google Shopping. Es handelt sich dabei um eine Datei, die alle wichtigen Informationen bezüglich der Produkte enthält. Dazu gehören unter anderem eine Überschrift, Beschreibung, Bilder, der Preis sowie der Link zur Webseite.
Man kann sich den Feed als Tabelle vorstellen, mit einer Zeile für jedes Produkt und Spalten für die jeweiligen Attribute. Eine komplette Liste der erforderlichen und empfohlenen Attribute findet sich hier. Erforderliche Attribute wie beispielsweise der Preis müssen angegeben werden, damit der Artikel in den Google Shopping Ergebnissen erscheinen kann, empfohlene Attribute helfen dabei, noch häufiger zu erscheinen.
Dieser Feed kann beispielsweise mit Excel oder Google Sheets erstellt und dann manuell im Merchant Center unter dem Menüpunkt Produkte hochgeladen werden. Allerdings bieten die meisten E-Commerce-Plattformen auch Integrationen an, die diesen Prozess automatisieren können.

Google Shopping Kampagnen einrichten

Das Schalten der Kampagnen selbst findet über das Google Ads Konto statt. Zusätzlich zum Produkt Feed werden hier noch weitere Informationen benötigt: Das Absatzland und Tagesbudget müssen festgelegt werden, sowie das maximale Cost-per-Click-Gebot. Dieses bezeichnet den Höchstbetrag, der für den Klick auf eine Anzeige ausgegeben wird.

Anfangs wird eine einzige Anzeigengruppe mit der Produktgruppe “Alle Produkte” erstellt, die das komplette Inventar des Feeds beinhaltet. Die Produkte lassen sich im nächsten Schritt aber basierend auf Attributen in mehrere Produktgruppen unterteilen, um eine logische und übersichtlichere Struktur zu erhalten. Die Unterteilung kann wahlweise nach Marken, Kategorie oder Produkttyp, sowie weiteren Attributen stattfinden.

Wer für gewöhnlich nur Google Textanzeigen schaltet fragt sich nun vermutlich, wann und wo denn endlich die Suchbegriffe ins Spiel kommen. Im Gegensatz zu Textanzeigen basiert Google Shopping nicht auf vom Werbetreibenden festgelegten Begriffen. Die Relevanz einer Anzeige wird vom Produkt Feed, hauptsächlich den Keywords der Produktüberschrift und -beschreibung, bestimmt.

Google Shopping Kampagnen optimieren

Wie auch bei Suchkampagnen stehen bei Google Shopping eine Vielzahl an Daten zur Verfügung. Impressionen, Klicks, Kosten und Käufe sind nur einige der Kennzahlen, die bei der Optimierung behilflich sein können. Basierend auf diesen Daten können Gebotsanpassungen, beispielsweise für Mobilgeräte oder Wochentage, durchgeführt werden.

Für Keyword-Gebote bietet Google Shopping generell hohe Flexibilität und dadurch viel Potenzial zur Optimierung. Die Gebote können entweder dieselben für alle Produkte sein, oder individuell auf Produktgruppen oder sogar einzelne Produkte angepasst werden. Somit können die Kosten pro Klick erhöht oder gesenkt werden, um den ROI bestimmter Produkte und -gruppen zu erhöhen.

Auch wenn die Auslieferung der Anzeigen nicht auf einer Liste an Suchbegriffen basiert, lassen sich negative Suchbegriffe hinzufügen. Wie auch bei Textanzeigen gibt es einen umfassenden Bericht mit verwendeten Suchbegriffen, der dabei hilft, Suchen mit hohen Kosten und geringen Ergebnissen zu identifizieren und auszuschließen. Wie üblich sollte hierbei mit Bedacht gehandelt werden, um nicht versehentlich relevante Suchen zu verlieren.

Sollte eine Anzeige nur selten geschaltet werden oder kaum Klicks erhalten, ist ein Blick in den Produkt Feed nötig. Sind ausreichend Keywords im Titel und der Beschreibung vorhanden, damit die Anzeige in den Ergebnissen erscheint? Motiviert die Produktbeschreibung zum Klick? Sind die Bilder klar und ansprechend? Dass der Feed von hoher Bedeutung ist hatten wir bereits erwähnt und die Optimierung der Kampagnen stellt dafür keine Ausnahme dar.

Kostenlose Produkteinträge erstellen

Google hatte im letzten Jahr große Neuigkeiten für Shop-Betreiber: Kostenlose Produkteinträge wurden nach 8 Jahren der Abstinenz wieder in die Google Shopping Ergebnisse aufgenommen. Google geht damit zurück zu seinen Wurzeln: Bei der Einführung von Google Shopping waren die Produkteinträge kostenlos, bevor die Plattform seit 2012 nur noch für bezahlte Anzeigen zur Verfügung stand.

Wie auch für bezahlte Google Shopping Anzeigen, werden für kostenlose Produkteinträge sowohl ein Merchant Center Konto als auch ein Produkt Feed benötigt. Eines Google Ads Konto bedarf es in diesem Fall allerdings nicht und es muss keine Kampagne erstellt werden. Nach dem Hochladen des Feeds ist nur ein einziger Schritt nötig: Im Merchant Center findet sich die Option, an „Plattformen auf Google“ teilzunehmen. Ist diese Funktion aktiviert, können die Produkte kostenlos in den Suchergebnissen erscheinen.

Google Shopping ist ein Kanal mit viel Potenzial, dessen Erfolg in hohem Maße von der Qualität des Produkt Feeds abhängt. Mit einem fehlerfreien und ansprechenden Feed, gut strukturierten Produktgruppen und laufender Optimierung ist Google Shopping zweifelsohne ein wertvolles Marketinginstrument. Durch die Wiedereinführung kostenloser Produktplatzierungen haben Händler neuerdings zudem die Möglichkeit, risikofrei und ohne jegliche Kosten erste Versuche auf Google Shopping zu unternehmen.