Einführung in Google Shopping

Der komplette Beginner-Guide zu Google Shopping Werbeanzeigen und kostenlosen Produkteinträgen. Lernt alles Wichtige, um euren Produkten zu mehr Reichweite auf Google zu verhelfen.

Wer auf Google nach einem Produkt sucht, findet häufig zusätzlich zu den gewohnten Suchergebnissen und Textanzeigen auch Produkteinträge mit Bildern und Preisen, die dem Layout eines Online-Shops ähneln. Hierbei handelt es sich um Google Shopping – ein Werbekanal der inzwischen für viele Shop-Betreiber unumgänglich geworden ist.

Was ist Google Shopping?

Google Shopping zeigt Produktanzeigen sowie organische Produkteinträge, die zu der Suche der Nutzer passen. Diese können beispielsweise oberhalb und unterhalb der regulären Suchergebnisse erscheinen, sowie in den Bildergebnissen oder direkt im Tab „Shopping“ der Google Suche. Im Gegensatz zu kostenlosen Einträgen können die bezahlten Anzeigen zudem auf Seiten der Suchnetzwerk-Partner sowie dem Google Displaynetzwerk ausgeliefert werden.

Suchende können die Ergebnisse ähnlich wie bei einem Online-Shop filtern und an ihre Suchkriterien anpassen. Seit Kurzem präsentiert Google auf shopping.google.com zudem eine personalisierte Auswahl an Produkten, die auf dem jeweiligen Shopping- und Suchverhalten des Nutzers basiert.
Bezahlt werden die Anzeigen im CPC-Auktionsverfahren. Dies bedeutet, dass die Anzeige eines Produktes keinerlei Kosten verursacht. Werbetreibende können festlegen, wie viel ihnen ein Klick für eine bestimmte Suchanfrage wert ist und Kosten entstehen nur dann, wenn ein Suchender tatsächlich auf die Anzeige klickt.

Vorteile von Google Shopping

Wie auch Standard-Suchanzeigen auf Google, bringen Google Shopping Anzeigen hohe Reichweite. Doch Google Shopping hat einige Vorteile gegenüber klassischer Textanzeigen.

  • Während die regulären Suchergebnisse auf Google generell textbasiert sind, trägt bei Google Shopping die visuelle Komponente zu einem besseren Kauferlebnis bei. Produkte stechen durch Bilder, Preise und weitere Informationen hervor.
  • Im Gegensatz zu Textanzeigen können bei Google Shopping mehrere Produkte desselben Anbieters zeitgleich in den Suchergebnissen erscheinen. So kann die Wahrscheinlichkeit, ein passendes Produkt in den Ergebnissen zu präsentieren, erhöht werden.
  • Die Kaufraten bei Google Shopping liegen deutlich über denen der Textanzeigen, was sich nicht nur auf die detaillierten Informationen, sondern auch auf die hohe Kaufabsicht der Suchenden zurückführen lässt.

Vorbereitung der Konten

Um Google Shopping Anzeigen zu schalten, benötigt man sowohl ein Google Ads Konto als auch ein Google Merchant Center Konto, die beide kostenlos innerhalb weniger Minuten erstellt werden können.
Die Funktion der Shopping Anzeigen wird vom Merchant Center aus aktiviert. Im Navigationsmenü in der Kategorie Wachstum befindet sich die Option Programme verwalten, innerhalb derer sich Shopping-Anzeigen auswählen lassen. Im Anschluss und mit einem Klick auf das Werkzeugsymbol und Verknüpfte Konten kann dann das Google Ads Konto verlinkt werden. Damit sind die grundsätzlichen Vorbereitungen auch schon abgeschlossen.

Der Google Shopping Produkt Feed

Der Produkt Feed ist das Herzstück von Google Shopping. Es handelt sich dabei um eine Datei, die alle wichtigen Informationen bezüglich der Produkte enthält. Dazu gehören unter anderem eine Überschrift, Beschreibung, Bilder, der Preis sowie der Link zur Webseite.
Man kann sich den Feed als Tabelle vorstellen, mit einer Zeile für jedes Produkt und Spalten für die jeweiligen Attribute. Eine komplette Liste der erforderlichen und empfohlenen Attribute findet sich hier. Erforderliche Attribute wie beispielsweise der Preis müssen angegeben werden, damit der Artikel in den Google Shopping Ergebnissen erscheinen kann, empfohlene Attribute helfen dabei, noch häufiger zu erscheinen.
Dieser Feed kann beispielsweise mit Excel oder Google Sheets erstellt und dann manuell im Merchant Center unter dem Menüpunkt Produkte hochgeladen werden. Allerdings bieten die meisten E-Commerce-Plattformen auch Integrationen an, die diesen Prozess automatisieren können.

Google Shopping Kampagnen einrichten

Das Schalten der Kampagnen selbst findet über das Google Ads Konto statt. Zusätzlich zum Produkt Feed werden hier noch weitere Informationen benötigt: Das Absatzland und Tagesbudget müssen festgelegt werden, sowie das maximale Cost-per-Click-Gebot. Dieses bezeichnet den Höchstbetrag, der für den Klick auf eine Anzeige ausgegeben wird.

Anfangs wird eine einzige Anzeigengruppe mit der Produktgruppe “Alle Produkte” erstellt, die das komplette Inventar des Feeds beinhaltet. Die Produkte lassen sich im nächsten Schritt aber basierend auf Attributen in mehrere Produktgruppen unterteilen, um eine logische und übersichtlichere Struktur zu erhalten. Die Unterteilung kann wahlweise nach Marken, Kategorie oder Produkttyp, sowie weiteren Attributen stattfinden.

Wer für gewöhnlich nur Google Textanzeigen schaltet fragt sich nun vermutlich, wann und wo denn endlich die Suchbegriffe ins Spiel kommen. Im Gegensatz zu Textanzeigen basiert Google Shopping nicht auf vom Werbetreibenden festgelegten Begriffen. Die Relevanz einer Anzeige wird vom Produkt Feed, hauptsächlich den Keywords der Produktüberschrift und -beschreibung, bestimmt.

Google Shopping Kampagnen optimieren

Wie auch bei Suchkampagnen stehen bei Google Shopping eine Vielzahl an Daten zur Verfügung. Impressionen, Klicks, Kosten und Käufe sind nur einige der Kennzahlen, die bei der Optimierung behilflich sein können. Basierend auf diesen Daten können Gebotsanpassungen, beispielsweise für Mobilgeräte oder Wochentage, durchgeführt werden.

Für Keyword-Gebote bietet Google Shopping generell hohe Flexibilität und dadurch viel Potenzial zur Optimierung. Die Gebote können entweder dieselben für alle Produkte sein, oder individuell auf Produktgruppen oder sogar einzelne Produkte angepasst werden. Somit können die Kosten pro Klick erhöht oder gesenkt werden, um den ROI bestimmter Produkte und -gruppen zu erhöhen.

Auch wenn die Auslieferung der Anzeigen nicht auf einer Liste an Suchbegriffen basiert, lassen sich negative Suchbegriffe hinzufügen. Wie auch bei Textanzeigen gibt es einen umfassenden Bericht mit verwendeten Suchbegriffen, der dabei hilft, Suchen mit hohen Kosten und geringen Ergebnissen zu identifizieren und auszuschließen. Wie üblich sollte hierbei mit Bedacht gehandelt werden, um nicht versehentlich relevante Suchen zu verlieren.

Sollte eine Anzeige nur selten geschaltet werden oder kaum Klicks erhalten, ist ein Blick in den Produkt Feed nötig. Sind ausreichend Keywords im Titel und der Beschreibung vorhanden, damit die Anzeige in den Ergebnissen erscheint? Motiviert die Produktbeschreibung zum Klick? Sind die Bilder klar und ansprechend? Dass der Feed von hoher Bedeutung ist hatten wir bereits erwähnt und die Optimierung der Kampagnen stellt dafür keine Ausnahme dar.

Kostenlose Produkteinträge erstellen

Google hatte im letzten Jahr große Neuigkeiten für Shop-Betreiber: Kostenlose Produkteinträge wurden nach 8 Jahren der Abstinenz wieder in die Google Shopping Ergebnisse aufgenommen. Google geht damit zurück zu seinen Wurzeln: Bei der Einführung von Google Shopping waren die Produkteinträge kostenlos, bevor die Plattform seit 2012 nur noch für bezahlte Anzeigen zur Verfügung stand.

Wie auch für bezahlte Google Shopping Anzeigen, werden für kostenlose Produkteinträge sowohl ein Merchant Center Konto als auch ein Produkt Feed benötigt. Eines Google Ads Konto bedarf es in diesem Fall allerdings nicht und es muss keine Kampagne erstellt werden. Nach dem Hochladen des Feeds ist nur ein einziger Schritt nötig: Im Merchant Center findet sich die Option, an „Plattformen auf Google“ teilzunehmen. Ist diese Funktion aktiviert, können die Produkte kostenlos in den Suchergebnissen erscheinen.

Google Shopping ist ein Kanal mit viel Potenzial, dessen Erfolg in hohem Maße von der Qualität des Produkt Feeds abhängt. Mit einem fehlerfreien und ansprechenden Feed, gut strukturierten Produktgruppen und laufender Optimierung ist Google Shopping zweifelsohne ein wertvolles Marketinginstrument. Durch die Wiedereinführung kostenloser Produktplatzierungen haben Händler neuerdings zudem die Möglichkeit, risikofrei und ohne jegliche Kosten erste Versuche auf Google Shopping zu unternehmen.

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