Die idealen Kosten für Google Ads Kampagnen zu bestimmen ist oft keine leichte Aufgabe, schließlich spielen viele Faktoren eine Rolle in der Höhe der tatsächlichen Ausgaben. Mit unseren Tipps gelingt die Prognose!

Zu Monats-, Quartals- oder Jahresbeginn stellen sich Google Marketer häufig die Frage der Fragen: Welche Summe werde oder sollte ich im nächsten Zeitabschnitt auf Google ausgeben? Diese Schätzungen sind besonders dann wichtig, wenn das Marketingbudget zwischen mehreren Kanälen aufgeteilt werden muss. Ist die Google-Schätzung zu hoch oder zu niedrig, nehmen wir entweder einem anderen Kanal die Chance, dieses Budget zu verwenden, oder geraten im Laufe des Monats in Schwierigkeiten, wenn wir bereits zu viel ausgegeben haben. Mit einem methodischen Vorgehen kann dies aber vermieden werden und wir können eine gute Grundlage schaffen, um unsere Budgets realistisch zu planen.

Die Schlüsselfrage zu Beginn

Wie bei der Planung eines Google Ads Budgets vorgegangen werden sollte, hängt von den Grundvoraussetzungen ab. Handelt es sich um ein Google Ads Konto, das bereits aktiv ist und über einen längeren Zeitraum Daten sammeln konnte, ist die Einschätzung deutlich einfacher als bei der Ersterstellung eines neuen Kontos. Um den richtigen Ansatz zu finden solltet ihr mit der folgenden, simplen Frage beginnen: Liegen bereits Daten vor?

Wenn bereits verlässliche Daten vorliegen, könnt ihr aus diesen das Potenzial der Kampagnen erschließen. Liegen keinerlei Daten vor, ist der Google Keyword-Planer die erste Anlaufstelle. Liegen zwar Daten vor, doch es sind große Änderungen geplant, solltet ihr beides kombinieren.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist, ob bestimmte Ziele wie Kosten pro Kunde, monatliche Neukunden, oder Seitenbesuche bereits festgelegt wurden und erfüllt werden müssen.

Budgets basierend auf Keywords

Wenn ein Konto noch über keine Daten verfügt oder neue Keywords hinzugefügt werden sollen, ist der kostenlose Keyword-Planer von Google das wichtigste Instrument.

Über den Menüpunkt „Neue Keywords entdecken“ lassen sich nicht nur neue Keywords finden, sondern auch Vorhersagen zu diesen Suchbegriffen abrufen. Alternativ zum manuellen Hinzufügen einzelner Keywords gibt es außerdem die Option, die eigene Webseite zu durchsuchen, um automatisch Suchbegriffe basierend auf dem Inhalt der Seite zu finden. Zur Inspiration ist letztere Methode sehr hilfreich, allerdings sollte die Liste gut überprüft werden, um nur die tatsächlich relevanten Keywords zu betrachten. Dieser Website-Scan bietet sich hauptsächlich dann an, wenn die Seite bereits für SEO optimiert wurde.

Unabhängig von gewähltem Ansatz findet sich in der Ergebnisliste das monatliche Suchvolumen pro Suchbegriff, sowie die durchschnittlichen und maximalen Kosten pro Klick. Diese Klickkosten können in der Praxis je nach Konkurrenz und Qualitätsfaktor von den ursprünglichen Daten abweichen, als Richtwert eignen sich die Daten aber bestens. Multipliziert man das Suchvolumen und die geschätzten Klickkosten pro Keyword, erhält man die Gesamtkosten pro Keyword. Die Summe daraus ergibt das nötige Google Ads Budget.

Wem das errechnete Budget zu hoch erscheint, muss sich jedoch keine Sorgen machen. Diese Rechnung zeigt nur, was möglich wäre und selbstverständlich kann auch ein niedrigeres Budget gewählt werden. Wer einen bestimmten Betrag nicht überschreiten möchte sollte im Idealfall die Keywords nach Kaufabsicht in Gruppen zusammenfassen und die Gruppen von höchster zu niedrigster Kaufabsicht ordnen. Das Budget wird dann den Gruppen in absteigender Reihenfolge zugeteilt, bis es ausgeschöpft ist. So erhalten die wichtigsten Suchbegriffe das nötige Budget, um keine Impressionen dieser Top-Keywords zu verlieren und Suchbegriffe mit geringer Kaufabsicht erhalten weniger oder kein Budget.

Budgets basierend auf den gewünschten Ergebnissen

Wenn es eine bestimmte Zielsetzung gibt, lässt sich das Budget aus den vorgegebenen KPIs errechnen. Sollen beispielsweise 500 Seitenbesuche pro Tag erzielt werden und die durchschnittlichen Klickkosten des Accounts oder der entsprechenden Suchbegriffe betragen 0,50€ benötigt man tägliches Budget von 250€. Da eine Impression keine Kosten verursacht und lediglich beim Klick Kosten entstehen, ist die Rechnung einfach. Gewünschte Seitenbesuche x durchschnittliche Klickkosten = Gesamtkosten.

In den meisten Fällen ist nicht der Besuch der Webseite, sondern ein Abschluss, beispielsweise ein Anruf, das Ausfüllen einer Lead-Form oder ein Kauf, erwünscht. Sofern Daten oder konkrete Ziele bezüglich dieser Abschlüsse vorliegen bleibt die Rechnung ähnlich einfach: Sollen 10 Käufe pro Tag erfolgen mit durchschnittlich 25€ Kosten pro Kunde, muss das Tagesbudget 250€ betragen: Käufe x Kosten pro Kunde = Gesamtkosten.

Beachtet bitte: Wenn ihr auf Google ein Tagesbudget fest legt, bedeutet das nicht, dass täglich höchstens diese Summe ausgegeben wird. Aus dem Tagesbudget berechnet Google lediglich ein Monatsbudget, welches nicht überschritten wird. Innerhalb dieses Rahmens erlaubt es sich Google aber, an einem Tag bis zu das doppelte des ursprünglich festgesetzten Tageswertes auszugeben und die entstandenen Mehrkosten an anderen Tagen einzusparen. Das Monatsbudget berechnet sich wie folgt: Tagesbudget x 30,4 = Monatsbudget.

Budgets basierend auf historischen Daten

Innerhalb eines Google-Kontos finden sich viele Daten, die bei der Einschätzung des Potenzials einer Kampagne, und dadurch bei der Festlegung ihres Budgets, helfen können. Der womöglich wichtigste Messwert ist der „Anteil an möglichen Impressionen“. Er beschreibt den Prozentsatz der erzielten Impressionen in Bezug auf alle erzielbaren Impressionen. Konkret bedeutet dies, dass dieser Prozentsatz uns Hinweise darauf gibt, wie viele Impressionen wir mit unseren bestehenden Keywords und Anzeigen erzielen könnten.

Dieser Anteil kann in den Kampagnenstatistiken zu den Spalten hinzugefügt werden. In der Kategorie Wettbewerbsmesswerte findet sich zunächst der Prozentsatz „Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget)“. Jeder Wert, der höher als 0% ist, weist darauf hin, dass mit einem höheren Budget mehr Impressionen erzielt werden könnten, ohne zusätzliche Suchbegriffe zu benötigen oder die Gebotsstrategie verändern zu müssen. Liegt der Wert beispielsweise bei 50%, könnte mit einer Erhöhung des Budgets eine doppelt so hohe Anzahl an Impressionen erzielt werden.

Zusätzlich gibt es den Messwert „Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang)“, welcher angibt, wie viele Impressionen verloren wurden, weil andere Anzeigen die Auktion gewannen. Wer seine Gebote manuell festlegt sollte hier zunächst die maximalen Klickkosten pro Keyword bestimmen: Maximaler Preis pro Kunde x Abschlussrate = Maximale Klickkosten. Wenn beispielsweise pro Kunde Kosten von maximal 25€ entstehen sollen und die Abschlussrate bei 10% liegt, dürfen nicht mehr als 2,50€ pro Klick ausgegeben werden. Sobald das maximale Klickgebot bestimmt ist, lässt sich mit Hilfe des Gebotssimulators herausfinden, wie viele Klicks zu maximal diesem Klickpreis generiert werden können. Die Gesamtkosten berechnen sich daraufhin wie gehabt: Klicks x durchschnittliche Klickkosten = Gesamtkosten.

Dieser Ansatz ist etwas aufwändiger als Einschätzungen beruhend auf dem Keyword-Planer, doch der Aufwand lohnt sich. Die zugrunde liegenden historischen Daten basieren auf dem jeweiligen Konto und sind daher ein genauerer Richtwert für durchschnittliche Klickkosten als der Keyword-Planer, welcher konto- oder keywordspezifische Werte wie den Qualitätsfaktor nicht in seine Einschätzungen einbeziehen kann.

Google Ads Kosten vorherzusagen ist kein Hexenwerk, doch bedarf einer sorgfältigen Recherche der Suchbegriffe, Klickkosten und – sofern verfügbar – Wettbewerbsmesswerte. Wie so häufig ist auch bei der Planung der Budgets entscheidend, die Ziele im Voraus so genau wie möglich festzusetzen, um die Google Ads Strategie daran ausrichten zu können.