Mit den sogenannten RSA, responsiven Suchanzeigen, geht Google einen weiteren Schritt Richtung Automatisierung seiner Werbeplattform. Was genau steckt hinter diesem Anzeigenformat und lohnt sich die Erstellung der responsiven Anzeigen?

Bereits seit 2018 können responsive Suchanzeigen geschaltet werden. Die Grundidee? Ein einfaches Baukastensystem. Werbetreibende geben eine Liste an möglichen Inhalten für die Anzeigen an, Google kümmert sich im Anschluss an die Zusammenstellung der Elemente für die Anzeige. Dadurch ergibt sich ein halbautomatisches System, bei dem der Marketer zwar die Kontrolle über die Inhalte der Anzeige, jedoch nicht die genaue Präsentation hat.

Erweitert, dynamisch, responsiv?

Schon lange gibt es auf Google nicht nur ein Format für Textanzeigen. Bei all den verschiedenen Anzeigenformaten und unterschiedlichen Optionen zur Automatisierung kann durchaus Verwirrung aufkommen.

Erweiterte Textanzeigen: Diese Anzeigen sind die Weiterentwicklung der ursprünglichen Standard-Anzeigen, welche inzwischen nicht mehr unterstützt werden. Die Anzeigen bestehen aus bis zu drei Anzeigentiteln mit maximal 30 Zeichen, sowie zwei Beschreibungen mit bis zu 90 Zeichen. Alle Inhalte werden vom Nutzer angegeben und von Google exakt übernommen.

Responsive Suchanzeigen: Die Zeichenbeschränkungen sind dieselben wie auch bei den erweiterten Textanzeigen. Allerdings besteht die Möglichkeit, bis zu 15 verschiedene Titel und vier Beschreibungen anzugeben, die Google dann beliebig kombiniert.

Dynamische Suchanzeigen: Dieser Anzeigentyp wird in gesonderten Kampagnen verwendet. In dynamischen Suchkampagnen nutzt Google Inhalte der Webseite, um relevante Suchbegriffe zu identifizieren, Zielseiten zu wählen und Anzeigentexte zu erstellen.

Während bei dynamischen Suchanzeigen weder Anzeigentexte noch Keywords angegeben werden, sind responsive Suchanzeigen lediglich eine Alternative zu klassischen Textanzeigen in regulären Suchkampagnen. Durch die Automatisierung der Auslieferung verspricht Google mehr Flexibilität und bessere Ergebnisse.

Responsive Suchanzeigen erstellen

Im Tab Anzeigen und Erweiterungen des Seitenmenüs lassen sich bereits bestehende Anzeigen einsehen. Auf derselben Seite befindet sich auch das übliche Pluszeichen, durch das neue Elemente hinzugefügt werden können. Hier steht neben der Erstellung einer Textanzeige auch die Option zur Erstellung einer responsiven Suchanzeige zur Verfügung.

Nun können mehrere Anzeigentitel und Beschreibungen angegeben werden. In einer Vorschau werden einige Beispielanzeigen zusammengestellt, die aus der Kombination dieser Elemente entstehen könnten. Allerdings werden nicht alle Kombinationen gezeigt, sondern nur eine kleine Auswahl der vielen Möglichkeiten.

Vor- und Nachteile responsiver Suchanzeigen

Die Vorteile responsiver Suchanzeigen scheinen auf der Hand zu liegen. Durch eine Vielzahl an möglichen Anzeigen und die Optimierung seitens Google, können relevantere Anzeigen geschaltet werden, die sowohl Klick- als auch Abschlussraten erhöhen. Da nicht manuell getestet werden muss, sondern die Automatisierung vom maschinellen Lernen profitiert, wird außerdem viel Zeit gespart, die für sonstige Kampagnen-Optimierungen verwendet werden kann.

Die flexiblen Anzeigen, die sich automatisch an die Breite des Endgerätes des Suchenden anpassen, können zudem aufgrund der unterschiedlichen Anzeigentitel und Beschreibungen an mehr Auktionen teilnehmen als statische Textanzeigen. Sprich: Sie können bei einer größeren Anzahl an Suchanfragen ausgeliefert werden. Dies kann zu einem Anstieg an Impressionen, Klicks und Abschlüssen im Vergleich zu erweiterten Textanzeigen führen.

Der Hauptnachteil von responsiven Suchanzeigen liegt wie so häufig bei automatisierten Google-Funktionen im Bereich der Ergebniskontrolle und -auswertung. Daten bezüglich der Klicks und Abschlüsse sind nur für die Anzeige als Ganzes, nicht aber für jede Variation verfügbar. Allgemeine Daten bezüglich Impressionen und verwendeter Variationen lassen sich im Assetbericht für responsive Suchanzeigen einsehen. Für versierte Marketer mit hohen Ansprüchen an quantitative Einblicke sind die Informationen allerdings nicht ausreichend.

Lohnen sich responsive Suchanzeigen?

Die Meinungen der Experten könnten unterschiedlicher nicht sein. Während viele Werbetreibende mit statischen Anzeigen bessere Ergebnisse erzielen, schwören andere auf responsive Suchanzeigen. Beide Seiten verweisen auf Beispieldaten eigener Google Konten. Damit wird offensichtlich, dass alleine die Erstellung von responsiven Anzeigen nicht zwingend zu einer Verbesserung der Ergebnisse führt. Vermeidet die folgenden Fehler, um mit responsiven Suchanzeigen Erfolg zu haben.

Alles dem Algorithmus überlassen: Responsive Anzeigen versprechen, die passende Kombination aus Anzeigentiteln und -beschreibungen für jede Suche zu finden. Lasst euch von diesem Versprechen jedoch nicht täuschen. Responsive Suchanzeigen können dazu verleiten, dieselben Anzeigen in einer Vielzahl an Anzeigengruppen und Kampagnen zu verwenden. Auch wenn Google die Anzeigen automatisch optimiert, sollten wir unseren Teil zur Anzeigenrelevanz beitragen. Wie auch bei klassischen Textanzeigen ist es daher von höchster Bedeutung, die Anzeigeninhalte an die Anzeigengruppe anzupassen, um die Übereinstimmung mit den Suchbegriffen zu erhöhen.

Zu viele responsive Anzeigen: Pro Anzeigengruppe sind maximal drei responsive Anzeigen möglich, empfohlen wird aber nur eine einzige. Dies rührt daher, dass das maschinelle Lernen mit zu vielen responsiven Anzeigen längere Zeit in Anspruch nimmt. Aus den 15 möglichen Titeln und 4 möglichen Beschreibungen wählt Google je nach Suche zwei bis drei Titel und eine oder zwei Beschreibungen aus. So bietet eine einzige responsive Suchanzeige bereits über 40.000 Kombinationsmöglichkeiten. Dies ist Grundlage genug, um erfolgreiche Kombinationen zu finden.

Keine angepinnten Elemente: Während die Vielzahl an Kombinationen hohes Potenzial für Optimierung mit sich bringt, besteht zugleich die Gefahr, dass wichtige Elemente nicht immer gezeigt werden. Den Markennamen oder die wichtigste Botschaft in mehreren Titeln und Beschreibungen zu wiederholen ist allerdings keine gute Alternative, da Google die Elemente beliebig kombiniert und Anzeigen durch die Wiederholung schnell unnatürlich oder sehr repetitiv klingen. Eine bessere Lösung ist das Anpinnen einzelner Titel oder Beschreibungen. Anpinnen bedeutet, dass das ausgewählte Element an eine bestimmte Position fixiert wird. So erscheint dieses bei jeder Auslieferung an der gewählten Position.

Richtig konfiguriert sind responsive Suchanzeigen ein leistungsstarkes Anzeigenformat, das durch Flexibilität und maschinelles Lernen zu mehr Impressionen und besseren Ergebnissen beitragen kann. Mit zwei erweiterten Textanzeigen sowie einer responsiven Suchanzeige pro Anzeigengruppe schafft ihr die perfekte Basis, um selbst zu testen, welches Format eure Bedürfnisse besser erfüllt.