AB-Tests können bei der Optimierung von Suchkampagnen eine wichtige Rolle spielen. Um relevante Schlüsse zu ziehen, sollten einige Grundlagen beachtet werden, doch der Prozess muss nicht zwingend kompliziert sein.

Selbst kleine Verbesserungen der Klick- oder Abschlussraten können dauerhaft und nachhaltig zu besseren Ergebnissen auf Google Ads beitragen. Daher sollte jeder Google Marketer mit den Grundprinzipien von AB-Tests vertraut sein.  

AB-Testing kann kompliziert sein – muss es aber nicht

Wer sich bereits mit AB-Tests beschäftigt hat, ist dabei vermutlich auf einige komplexe Vorgehensweisen gestoßen. Formale Definitionen, die Erstellung einer Hypothese, mathematische Formeln für statistische Analysen, Verteilungen, Randomisierung der Zielgruppe, einseitige und zweiseitige Tests… Die Liste kann noch lange fortgeführt werden.

Diese Konzepte sind keineswegs falsch, jedoch ist es in den meisten Fällen beim Testen auf Google Ads nicht nötig, sich durch den Dschungel aus Definitionen und statistischen Modellen zu schlagen. Um effizient zu testen, muss vor allem eines bekannt sein: Das Hauptziel der Kampagne, in welcher der Test stattfindet.

Was kann oder soll getestet werden?

Auf Google Ads bietet es sich an, sich zunächst auf die wichtigsten Leistungsfaktoren zu konzentrieren. Die drei, die sich am besten in einem AB-Modell testen lassen, sind:

Anzeigen: Die Textanzeige, die in der Google Suche erscheint, ist der erste Eindruck, den ein Suchender von der Marke bekommt. Anzeigen kontinuierlich zu verbessern, führt zu höheren Klickraten und damit direkt zu mehr Besuchen der Webseite und indirekt zu einem höheren Qualitätsfaktor.

Zielseiten: Auch die Erfahrung auf der Zielseite beeinflusst den Qualitätsfaktor. Zudem hat die Zielseite große Auswirkungen auf die Abschlussrate. Verschiedene Seiten der Webseite können getestet werden, oder auch Landing Pages speziell für Google Ads.

Gebotsstrategien: Auf Google stehen eine Vielzahl an Gebotsstrategien zur Verfügung. Nicht jede Strategie bietet sich für jede Kampagne an und ein AB-Test ist der perfekte Weg, um herauszufinden, welche Strategie am besten funktioniert.

Wie wird ein AB-Test erstellt?

Für Anzeigen und Zielseiten könnte das Vorgehen einfacher nicht sein. Ihr könnt eine Anzeige einfach duplizieren und die Kopie leicht verändern. Diese Veränderung kann eine unterschiedliche Zielseite sein, oder ein neuer Anzeigentitel oder eine andere Anzeigenbeschreibung.

Soll die Gebotsstrategie getestet werden, ist dieses Vorgehen nicht empfohlen. Dazu müsste nämlich die gesamte Kampagne kopiert werden und die beiden resultierenden Kampagnen stünden in direkter Konkurrenz. Für diese Fälle hat Google deshalb ein eingebautes Tool für Tests, welches den Prozess trotzdem simpel gestaltet.

Im linken Seitenmenü unter Entwürfe und Test findet ihr die Option Kampagnenentwürfe. Entwürfe können entweder direkt auf eine Kampagne angewendet werden oder wie in unserem Fall als Test eingerichtet werden.

Um einen neuen Entwurf zu erstellen, muss nach Klick auf das Pluszeichen eine Kampagne gewählt werden und der Entwurf benannt werden. Die Anfangseinstellungen dieses Entwurfs entsprechen immer exakt den Einstellungen der ursprünglichen Kampagne. Diese können dann abgeändert werden, um eine alternative Kampagne zu erstellen.

Ist ein Entwurf erstellt, kann dieser als Test eingestellt werden. Unter demselben Menüpunkt Entwürfe und Tests findet sich die Option Kampagnentest. Hier kann dann der gewünschte Entwurf ausgewählt werden. Um den Test zu starten, müsst ihr nur noch das Startdatum und Budget festlegen – das Enddatum kann entweder von Anfang an bestimmt werden oder noch offenbleiben, um den Test später manuell beenden zu können.

Wichtige Grundlagen für AB-Tests

Die richtige Erwartungshaltung: Falls ihr schon Fallstudien gelesen habt, seid ihr bestimmt über Erfolge anderer Unternehmen gestolpert, die durch Tests ihre Käufe um 50% oder gar mehr erhöht haben. Natürlich wollen wir uns alle auf die Leistungsfaktoren konzentrieren, die den größten Einfluss haben und hoffen auf signifikante Erhöhungen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jeder Test einen solchen Erfolg einfahren muss, um als Erfolg gewertet zu werden – in den meisten Fällen sind die Verbesserungen deutlich geringer und trotzdem von hoher Bedeutung. Durch laufende Tests summieren sich alle kleinen Verbesserungen und führen zu langfristig besseren Ergebnissen.

Nur eine Variable testen: Bei der Vielzahl an Faktoren, die unsere Ergebnisse auf Google beeinflussen, ist es verlockend, mehrere Veränderungen auf einmal vorzunehmen. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten ist es aber zwingend nötig, stets nur eine Variable zu verändern. Führt eine Anzeige mit neuem Titel und neuer Beschreibung beispielsweise zu einer höheren Abschlussrate ist es nicht möglich festzustellen, ob sowohl der Titel als auch die Beschreibung besser funktionieren als das Original. Möglicherweise funktioniert einer der beiden Faktoren weniger gut als das Original, der andere kompensiert allerdings dafür.

Stets denselben Zeitraum messen: Um relevante Ergebnisse zu sehen ist es wichtig, die bereits erklärten Schritte zu befolgen. Dies erlaubt es euch nämlich, Daten desselben Zeitraumes miteinander zu vergleichen. Wenn ihr im Gegensatz dazu die Gebotsstrategie einer Kampagne zeitweise verändert, um die Ergebnisse mit vorherigen Ergebnissen zu vergleichen, sind die Daten weniger aussagekräftig, denn sie können von vielen weiteren Faktoren beeinflusst worden sein.

Geduld, Geduld, Geduld: Der häufigste Fehler beim Testen ist es, nicht lange genug auf Ergebnisse zu warten. Je nach Suchvolumen der Kampagne dauert es häufig ein bis drei Wochen, bevor Schlüsse gezogen werden können und der Test sollte vorher nicht beendet werden.

Das Hauptziel im Auge behalten: Natürlich hat jeder Test ein bestimmtes Ziel, so wie beispielsweise eine neue Textanzeige meist auf höhere Klickraten abzielt. Wichtig ist jedoch, dabei das Hauptziel der Kampagne nicht zu vergessen – dies ist meist ein Lead oder Kauf. Führt eine Anzeige zu höheren Klickraten, doch durch qualitativ minderwertige Klicks nicht zu steigenden Zielabschlüssen, so ist der Test nicht erfolgreich.

AB-Tests sollten in jedem Fall zu eurer Google Ads Routine gehören und Google macht die Erstellung einfach. Ohne komplizierte statistische Modelle und mit nur wenigen Klicks können die Tests erstellt und aktiviert werden. Wer kontinuierlich testet, wird langfristig deutlich bessere Kampagnenleistungen sehen.