Wenn ihr eure Gebote automatisch für eure Kampagnenziele optimieren wollt, könnte der Schlüssel zum Erfolg in den Erweiterungen Ziel-ROAS und Ziel-CPA liegen. Diese Gebotseinstellungen eigenen sich jedoch nicht für alle Kampagnen.

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie für Google Ads ist Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Bei automatischen Gebotsstrategien, den sogenannten Smart Bidding-Strategien stehen zwei Erweiterungen zur Verfügung: Ziel-ROAS und Ziel-CPA.

Ziel-ROAS verstehen und einstellen

Der Return on Advertising Spend gibt an, wie viel Umsatz für jeden in Anzeigen investierten Euro erzielt wird. Wenn beispielsweise aus 10€ Google Ads Kosten Verkäufe im Wert von 50€ resultieren, beträgt der ROAS 500%:

50€ Umsatz / 10€ Anzeigenausgaben x 100% = 500% ROAS

Beim Ziel-ROAS soll der Conversion-Wert mit einem festgelegten Budget maximiert werden. Basierend auf bereits erfassten Conversion-Daten erstellt Google automatisch Prognosen zu zukünftigen Conversions und ihren Werten und legt dadurch die CPC-Gebote fest. Das Ziel ist es, den Conversion-Wert zu maximieren und den angestrebten ROAS zu erreichen.

Um eine Kampagne mit Ziel-ROAS zu erstellen, wählt ihr die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren. Dort könnt ihr dann die Option Ziel-ROAS hinzufügen und den gewünschten ROAS-Wert angeben. Falls durch eine bereits bestehende Kampagne ausreichend Daten zur Verfügung stehen, schlägt Google einen Wert vor.

Wichtig zu wissen ist, dass der tatsächliche ROAS der einzelnen Kampagnen abweichen kann. Google strebt an, einen entsprechenden durchschnittlichen ROAS für alle Kampagnen mit dieser Gebotseinstellung zu erreichen, wodurch in manchen Kampagnen der ROAS unter dem Ziel liegt.

Ziel-CPA verstehen und einstellen

Auch beim Ziel-CPA werden Gebote automatisch optimiert. Hierbei werden Gebote so abgegeben, dass ihr mit dem festgelegten oder einem geringeren Ziel-CPA möglichst viele Conversions erzielt. Es wird also versucht, die Anzahl der Conversions mit einem Ziel-CPA maximieren.

Um dies auf eure Kampagne anzuwenden, müsst ihr die Gebotsstrategie Conversions maximieren wählen, woraufhin ein Ziel-CPA optional festgelegt werden kann. Sind ausreichend Conversion-Daten vorhanden, schlägt Google einen Ziel-CPA vor.

Im Unterschied zum Ziel-ROAS wird der Wert der Conversions nicht einbezogen. Dies kann für manche Unternehmen ein Vorteil sein, für andere mit einem breit gefächerten Produktportfolio kann es zum Nachteil werden. Bietet ihr beispielsweise Produkte zum Preis von 5€ in eurem Online-Shop an, zudem aber auch andere Produkte mit einem Verkaufswert von 100€ würden diese beim Ziel-CPA gleich gewertet. Es wird nicht einbezogen, dass der Verkauf eines bestimmten Produktes über den Verkauf eines anderen Produktes priorisiert werden sollte.

Was solltet ihr beim Ziel-ROAS und Ziel-CPA beachten?

Gebotsanpassungen: Mit Gebotsanpassungen erreicht ihr, dass Anzeigen häufiger oder seltener geschaltet werden, je nachdem, wo, wann und wie der Nutzer sucht. Da beim Ziel-ROAS Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten optimiert werden, ignoriert Google bestehende Gebotsanpassungen. Die einzige Ausnahme stellen Gebotsanpassungen für Mobilgeräte dar, die auf „-100 %“ festgelegt wurden. Beim Ziel-CPA werden Gebotsanpassungen für Geräte zwar einbezogen, jedoch mit einer abweichenden Bedeutung. Eine Gebotsanpassung bedeutet in diesem Fall nicht niedrigere oder höhere CPC-Gebote, die prozentuale Anpassung beschreibt den Wert des Ziel-CPAs. Weitere Gebotsanpassungen, wie beispielsweise für Standorte oder demografische Merkmale, sind auch beim Ziel-CPA nicht möglich.

Relevante Conversions: Wenn ihr eine der beiden Strategien verwendet, solltet ihr zunächst überprüfen, welche Conversions zu eurem Konto hinzugefügt und in die Berechnung einbezogen werden. Conversions können entweder einzeln für jede Kampagne, oder aber für das gesamte Google-Konto festgelegt werden. Besucht den Reiter Einstellungen, um zu sehen, welche Conversions derzeit in die Berechnung des Ziel-ROAS und Ziel-CPA einbezogen werden.

Schwankungen: Die tatsächlichen CPA- und ROAS-Werte hängen von vielen Faktoren ab. Daher kann es zu Schwankungen kommen und die anfängliche Optimierung kann eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen. Lasst euch davon nicht aus der Ruhe bringen, und gebt der Kampagne mindestens 2-3 Wochen Zeit, bevor ihr Schlüsse zieht und große Änderungen vornehmt. Beachtet stets: Je größer die Kampagne, umso schneller und besser kann optimiert werden.

Sowohl der Ziel-CPA als auch der Ziel-ROAS können euch viel manuelle Arbeit abnehmen, indem Gebote automatisch für euch optimiert werden. Dies funktioniert allerdings nur dann, wenn eure Kampagnen den Algorithmus mit ausreichend Daten versorgen und ihr die Conversion-Einstellungen der Kampagnen an eure Unternehmensziele anpasst.