Brand-Bidding bezeichnet das Schalten von Anzeigen mit Keywords des Unternehmens- oder Markennamens. Insbesondere, wenn die eigene Webseite bereits gute organische Ergebnisse erzielt, stellt sich die Frage: Lohnt es sich, auf die eigene Marke zu bieten?

Lange Zeit war Brand-Bidding umstritten. Das Hauptargument gegen die Marken-Kampagnen war, dass ein Nutzer, der nach einer bestimmten Marke sucht, diese sowieso finden würde. Nachdem jedoch aus einer Studie von Google selbst hervorging, dass knapp 90% der durch Google Ads erzielten Klicks nicht von organischen Klicks kompensiert werden, führten zahlreiche Marketer ähnliche Tests durch und untersuchten dabei auch reine Marken-Kampagnen. Das Ergebnis? Auch wenn die exakten Zahlen von vielen Faktoren abhängen und variieren können, bestätigte sich eine allgemeine Tendenz: Brand-Bidding-Kampagnen hatten auch nach Abzug der sonst organisch entstanden Klicks einen positiven ROI. Doch warum sind Marken-Kampagnen so erfolgreich?

8 Gründe, auf den eigenen Markennamen zu bieten

Kontrolle: Durch Brand-Bidding kannst du genau kontrollieren, was Nutzer sehen, wenn sie nach deiner Marke suchen. Die Beschreibungen der organischen Suchergebnisse werden nicht immer exakt von den Meta-Beschreibungen der Webseite übernommen und Änderungen werden nicht mit sofortiger Wirkung angepasst.

Mit einer Google Ads Kampagne bestimmst du jederzeit selbst, welche Beschreibung verwendet wird. Zusätzlich kannst du durch Extensionen wichtige Informationen gesondert hervorheben, wie im Beispiel von Mailchimp deutlich wird.

Tests und Daten: Eine Marken-Kampagne erlaubt es, Tests durchzuführen, um herauszufinden, welche Titel und Beschreibungen die besten Ergebnisse bringen. So können verschieden Kaufargumente, Slogans oder Angebote ausprobiert und ihre Klick- und Abschlussraten verglichen werden. Dies kann später dann auf die Webseite und SEO angewendet werden. Durch die Google Ads Kampagne kannst du sicherstellen, dass deine Botschaft genau die ist, die potenzielle Kunden sehen wollen.

Dominanz der Suchergebnisse: Selbst, wenn du bereits auf Position 1 der Suchergebnisse erscheinst, werden außer deiner Webseite noch 9 weitere Ergebnisse auf der ersten Seite der Ergebnisse angezeigt. Durch eine zusätzliche Anzeige nimmst du mehr Platz in den Suchresultaten ein, wodurch die organischen Ergebnisse der Konkurrenz oder mögliche negative Bewertungen in den Ergebnissen weiter nach unten rücken.

Günstige Klicks hoher Qualität: Marken-Kampagnen haben üblicherweise eine hohe Klick- und Abschlussrate sowie einen hohen Qualitätsfaktor. Dadurch sind die Klickkosten besonders niedrig. Die Qualität der Klicks ist zudem überdurchschnittlich hoch, da die Suchenden die Marke bereits kennen und aktiv nach ihr suchen.

Angepasste Landing Pages: Das organische Ergebnis einer Markensuche verlinkt meist zur Homepage des Unternehmens. Durch eine Google Ads Kampagne können die Suchenden zu einer anderen Landing Page geleitet werden, beispielsweise zu einer Seite mit einem speziellen Angebot oder mit Informationen, die speziell für wiederkehrende Nutzer interessant sein können.

Regionale Ausrichtung: Wer verschiedene Standorte hat oder gar unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen je nach Standort anbietet, kann von Marken-Kampagnen profitieren. Die Anzeigen können an den Such-Ort angepasst werden, was in dieser Form rein durch das organische Ergebnis nicht möglich wäre.

Der Konkurrenz trotzen: Egal, ob du selbst auf deine Marke bietest oder nicht – die Konkurrenz kann Anzeigen für Suchen nach deiner Marke schalten. In diesem Fall ist es egal, auf welcher organischen Position du erscheinst: Wenn die Konkurrenz auf deine Marke bietet und du nicht, sehen Suchende zuerst die konkurrierende Webseite, da Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnisse erscheinen. So können potenzielle Kunden, die möglicherweise bereits nahe an einem Abschluss stehen, bei einem Mitbewerber landen.

Wie das Beispiel der Suche nach der Webseite von Anwalt24 zeigt, kann dies große Auswirkungen haben. Obwohl wir nach dem genauen Namen des Unternehmens suchen und dieses die erste Position in den organischen Ergebnissen einnimmt, werden zuvor vier Anzeigen von anderen Anwälten eingespielt. Die eigentlich gesuchte Webseite ist damit nur gerade so sichtbar und auf Mobilgeräten müsste bereits weit gescrollt werden, um sie überhaupt zu finden.

Positiver Einfluss auf das Google Konto: Google nimmt offiziell keine Stellung dazu, ob die Ergebnisse einer Kampagne auch die Ergebnisse anderer eigener Kampagnen beeinflussen könnten. Mit Sicherheit kann es daher nicht gesagt werden, viele Tests und Erfahrungswerte lassen jedoch vermuten, dass eine Kampagne mit derart guten Kennzahlen einen positiven Effekt auf andere Kampagnen hat.

Marken-Suche ist nicht gleich Marken-Suche

Für eine erfolgreiche Brand-Bidding-Kampagne ist die richtige Kampagnen-Struktur entscheidend. Nicht alle Marken-Suchen sind von gleicher Qualität, was sich in den Anzeigengruppen widerspiegeln sollte.

Zunächst unterscheiden wir zwischen einer reinen Marken-Suche, die nur den Namen des Unternehmens oder der Marke enthält, und einer kombinierten Marken-Suche. Die reine Marken-Suche stellt die erste Anzeigengruppe dar.

In die zweiten Anzeigengruppe nehmen wir diejenigen Suchen auf, die den Markennamen gemeinsam mit einem weiteren Begriff enthalten. Suchen nach genauen Produktreferenzen, -details oder Preisen fallen in diese Kategorie. Für große Webseiten mit einem breiten Produktangebot kann die Anzeigengruppe in mehrere aufgeteilt werden, um eine passende Anzeige für jede Produktkategorie schalten zu können.

Nicht alle Marken-Suchen suggerieren zwingend eine hohe Kaufabsicht. Daher ist es wichtig, diese zweite Anzeigengruppe zu beobachten und den Bericht zu Suchbegriffen zu konsultieren. Sollten einzelne Keywords geringere Abschlussraten aufweisen, können sie in eine separate Anzeigengruppe verschoben werden. Durch die Gruppierung nach Kaufabsicht kannst du sowohl CPC-Gebote als auch Ziele anpassen. Wie immer sollte auch in reinen Brand-Kampagnen mit negativen Keywords gearbeitet werden, um beispielsweise Karriere-Seiten oder den Kunden-Login auszuschließen. Unser Tipp: Sollte deine Kundenbasis groß genug sein, kannst du bereits bestehende Kunden von der Marken-Kampagne ausschließen.

Was ist mit anderen Markennamen?

Für andere Markennamen, beispielsweise den Namen eines Konkurrenz-Unternehmens, dürfen Anzeigen geschaltet werden. Lediglich in der Textanzeige selbst darf der Name eines Konkurrenten nicht verwendet werden.

Diese Kampagnen unterscheiden sich allerdings deutlich von den Kampagnen des eigenen Namens. Die niedrigere Anzeigenrelevanz führt zu einem niedrigerem Qualitätsfaktor, sowie geringen Klick- und Abschlussraten. Das Ergebnis sind höhere CPCs und CPAs.

Diese Kampagnen können je nach Industrie einen Versuch wert sein, allerdings sollten die Suchbegriffe genauso wie allgemeine Suchbegriffe ohne Markenbezug behandelt werden: Sind die Ergebnisse ausreichend gut und führen zu dem gewünschten ROI spricht nichts gegen eine solche Kampagne.

Brand-Bidding-Kampagnen sind dank hoher Abschlussraten beliebt und viele Gründe sprechen für sie. Trotz ihrer generell sehr guten Ergebnisse ist es jedoch wichtig, die Kampagnen ordentlich zu verwalten. Wie auch bei generischen Suchbegriffen führen eine gute Kampagnen-Struktur, negative Keywords und laufende Tests zu den besten Ergebnissen.