Bei der Erstellung von Google Ads Kampagnen im Suchnetzwerk haben Werbetreibende die Qual der Wahl: Welche Gebotsstrategie ist die beste?

Automatisiert oder manuell, für die Steigerung des Gewinnes, der Klicks oder der Bekanntheit – auf Google Ads stehen eine Vielzahl an Gebotsstrategien zur Auswahl.

Warum und wie wird die Gebotsstrategie festgelegt?

Gebotsstrategien auf Google Ads bestimmen, wie die Gebote für eine Auktion zustande kommen. Bei einer manuellen Strategie wird selbst festgelegt, wie viel maximal pro Klick ausgegeben wird. Bei automatischen Strategien, den sogenannten smarten Gebotsstrategien, wird diese Entscheidung von Google getroffen.

Die Gebotsstrategien werden stets auf Kampagnenebene festgelegt: Innerhalb des Erstellungsprozesses einer neuen Kampagne steht euch die folgende Liste zur Verfügung.

Um die Gebotsstrategie einer bereits erstellten Kampagne einzusehen reicht es aus, die Kampagneneinstellungen zu besuchen. Dort könnt ihr die Strategie jederzeit bearbeiten.

Manuelle Strategien

Eine beliebte Gebotsstrategie nennt sich manueller CPC. Bei dieser Strategie bestimmt ihr selbst, wie viel ihr bereit seid, pro Klick zu zahlen. Der tatsächlich zu bezahlende Klickpreis ist häufig niedriger als der maximale CPC. Bei der Auktion wird nämlich nur der Betrag bezahlt, der mindestens erforderlich ist, um die Grenzwerte für den Anzeigenrang zu erreichen und einen besseren Anzeigenrang als der nächste Mitbewerber zu erzielen.

Der Vorteil einer manuellen Strategie liegt auf der Hand: Volle Kontrolle über die Kosten pro Klick. Wenn ihr die Abschlussrate eurer Webseite kennt, könnt ihr berechnen, wie viel ihr höchstens pro Klick ausgeben wollt oder könnt, und diese Zahl als maximalen CPC angeben. Die manuelle Gebotseinstellung ermöglicht es außerdem, Gebotsanpassungen auf verschiedenen Ebenen wie beispielsweise nach Standort oder Gerät vorzunehmen. Kurz gesagt: Mit manuellen CPC habt ihr volle Kontrolle.

Der Nachteil dieser Gebotsstrategie besteht darin, dass das maschinelle Lernen von Google nicht genutzt werden kann und die Kampagnenverwaltung durch manuelle Gebote zudem arbeitsaufwändiger ist.

Eine Erweiterung dieser Strategie ist der sogenannte auto-optimierte CPC, der Kontrolle und smart Bidding vereint. Auch beim auto-optimierten CPC wird ein maximaler Klickpreis festgelegt, Google kann diesen jedoch erhöhen, wenn ein Abschluss wahrscheinlich ist. Die durchschnittlichen Klickkosten liegen üblicherweise trotzdem unter dem angegebenen maximalen CPC.

Smarte Strategien

Google Smart Bidding bezeichnet mehrere Strategien, die durch maschinelles Lernen automatisch Gebote erstellen, welche Klicks, Zielabschlüsse oder andere Kennzahlen optimieren sollen. All diese Strategien haben gemeinsam, dass die Kontrolle an Google abgegeben wird. Besonders wichtig ist es daher, korrekte Zielvorhaben auf der Google Ads Plattform erstellt zu haben.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen: Diese automatische Gebotsstrategie sorgt dafür, dass ihr möglichst oft an erster Position, oberhalb der organischen Ergebnisse oder auf der ersten Seite der Ergebnisse erscheint. Wenn das Hauptziel Sichtbarkeit oder Bekanntheit ist, bietet sich diese Strategie an und ist daher besonders bei Kampagnen zum Markennamen beliebt.

Klicks maximieren: Das Ziel hierbei ist, möglichst viele Klicks innerhalb des Tagesbudgets zu erzielen. Diese Gebotsstrategie wird immer dann empfohlen, wenn möglichst viel Traffic erzielt werden soll. Die Klickpreise sind häufig niedriger als mit den nachfolgenden conversion-orientierten Kampagnen, die Qualität und Abschlussrate der Besucher jedoch oft ebenfalls.

Conversions maximieren: Die Maximierung von Conversions bedeutet, dass Google versucht das gesamte Tagesbudget auszugeben und dabei möglichst viele Zielabschlüsse zu verzeichnen. Für Unternehmen, die stark auf Wachstum setzen, ohne dabei zu sehr auf die Kosten pro Neukunden achten zu müssen, kann diese Strategie von Vorteil sein.

Conversion-Wert maximieren: Einen Schritt weiter geht ihr mit der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren. Auch hier wird versucht, das gesamte Budget zu verwenden. Allerdings steht nicht die Anzahl an Abschlüssen im Vordergrund sondern ihr Gesamtwert. Wer einen Online-Shop mit Produkten verschiedenster Preissegmente hat, ist mit dieser Variante besser beraten.

Ziel-CPA: Bei der Cost-per-Action-Strategie wird angegeben, wie viel maximal für einen Abschluss ausgegeben werden soll. Der Abschluss muss dabei nicht zwingend ein Kauf sein, auch der Besuch einer bestimmten Seite oder das Ausfüllen eines Formulars können als Conversion eingestellt werden. Der Ziel-CPA wird nicht für jedes Keyword oder jede Anzeigengruppe eingehalten, er bezieht sich auf den durchschnittlichen Preis der Abschlüsse.

Ziel-ROAS: Der Return on Advertising Spend ist eine wichtige Kennzahl im Online-Marketing. Google ist sich dessem bewusst und bietet eine ROAS-orientierte Gebotsstrategie an: Im Gegensatz zum Ziel-CPA wird der Conversion-Wert in die Berechnung einbezogen, um ein ideales Umsatz/Kosten-Verhältnis zu erreichen.

Überlegungen bei der Wahl der Strategie

Der wichtigste Faktor für die Auswahl der passenden Gebotsstrategie ist das Unternehmensziel. Dies muss zunächst klar definiert werden: Ist das Ziel ein möglichst schnelles Wachstum? Ein erhöhter Bekanntheitsgrad? Kostenkontrolle? Für jedes dieser Ziele gibt es die passende Gebotsstrategie.

Für automatisierte Gebotsstrategien benötigt Google ein gewisses Volumen an Zielabschlüssen. Dies macht Sinn, denn maschinelles Lernen liefert bessere Ergebnisse mit 500 Datenpunkten im Monat als mit nur fünf. Generell werden diese Automatisierungen daher nur für Kampagnen mit mindestens 15 Abschlüssen pro Monat empfohlen – besser sind jedoch mehr Conversions. Wer also mit niedrigem Budget arbeitet oder durch besonders hochpreisige Produkte nur wenige Conversions verzeichnen kann, sollte lieber von Automatisierungen wie dem Ziel-ROAS oder Ziel-CPA absehen und ist mit manuellen Geboten oder Klickmaximierung besser beraten.

Zudem ist zu beachten, dass am Anfang aller automatisierter Gebotsstrategien eine gewisse Lernphase steht. Wie lange diese andauert hängt von der Anzahl der Conversions ab. Ein Trick, um so schnell wie möglich Ergebnisse zu erzielen ist es, mit manuellen Geboten anzufangen und auf eine automatisierte Strategie umzusteigen, wenn erste relevante Daten vorhanden sind.

Produkte, die viele Schwankungen in der Nachfrage vorweisen, oder bei denen häufig Änderungen vorgenommen werden sollen, sind mit einer manuellen Gebotsstrategie bestens beraten. Durch die volle Kontrolle über Anpassungen können beispielsweise einzelne Orte oder Interessengruppen zeitweise erhöht oder ausgeschlossen werden, ohne dabei die Lernphasen des Google-Algorithmus zu beeinträchtigen.

Jede Kampagne kann eine andere Gebotsstrategie verfolgen. So kann beispielsweise eine Kampagne mit Ziel-ROAS erstellt werden, eine weitere mit geringerem Suchvolumen und den daher empfohlenen manuellen Geboten sowie eine Markenkampagne, die einen möglichst hohen Anteil an Impressionen anstrebt.