Wer potenzielle Kunden effizient mit Anzeigen auf Google erreichen will, muss ihre Motivationen und Bedürfnisse verstehen. Diese sind jedoch nicht in allen Phasen des Entscheidungsprozesses dieselben.

Der Begriff Buyer’s Journey bedeutet grob übersetzt die Reise der Käufers. Er bezeichnet die verschiedenen Phasen, die ein Kunde auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung durchläuft. Diese Phasen zu verstehen, ist die Grundlage dafür, den Kunden im richtigen Moment mit passenden Informationen zu versehen.

Die drei Phasen der Buyer Journey

Bewusstseinsphase / Awareness stage: Der potenzielle Käufer wird sich eines Problems oder Bedürfnisses bewusst und informiert sich darüber. Die Hauptaufgabe von Anzeigen ist es also, Aufmerksamkeit zu erwecken und zu erklären, wie sein Problem gelöst werden kann.

Überlegungsphase / Consideration stage: Der potenzielle Käufer weiß nun, dass er sein Problem lösen möchte und sucht nach verschiedenen Lösungsoptionen. Daher ist es in dieser Phase wichtig, leicht gefunden werden zu können und das Angebot klar zu erklären.

Entscheidungsphase / Decision stage: In dieser Phase trifft der Käufer seine Entscheidung. Zu Beginn der Phase hat er seine Optionen üblicherweise auf nur zwei bis drei reduziert und untersucht diese nun genauer. Der Fokus der Anzeigen sollte daher darauf liegen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Es gibt nicht nur eine Buyer Journey

Sich eine typische Buyer Journey zu überlegen und zu visualisieren ist eine wichtige Übung, die wertvolle Einblicke bieten kann. Wichtig ist hierbei jedoch, dass es nicht nur eine Buyer Journey gibt. Je nach Produkt können potenzielle Kunden unterschiedliche Problemstellungen oder Bedürfnisse haben, die durch dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung gelöst werden.

So kann die Buyer Journey eines Online-Shops für Hundefutter beispielsweise durch ein gesundheitliches Problem des Hundes beginnen. Andererseits kann aber auch die Adoption eines Hundes zu Beginn stehen, oder die Suche nach günstigerem Futter. Auch das Schleppen eines schweren Futtersacks von der Tierhandlung nach Hause kann die Bewusstseinsphase beginnen lassen.

Die häufigsten Journeys zu identifizieren ist wichtig – doch auch ohne alle potenziell möglichen Szenarien zu kennen, lassen sich Google Ads an die Journeys anpassen.

Google Ads Anpassungen für die Buyer Journey

Anzeigenformate: Generell können Google Ads in jeder Phase der Buyer Journey ein wichtiges Instrument sein. Das Suchverhalten der potenziellen Käufer unterscheidet sich jedoch je nach Phase. Während in der Bewusstseinsphase Display-Anzeigen besonders viele Nutzer erreichen können, sind in der Überlegungsphase Anzeigen in den Google Suchergebnissen von hoher Bedeutung. In der Entscheidungsphase können Remarketing-Anzeigen auf Google Display und Suchanzeigen idealerweise Hand in Hand gehen.

Keywords: In der Bewusstseinsphase sind Suchbegriffe meist sehr allgemein gehalten. Es wird kein bestimmtes Produkt gesucht, sondern ein Problem beschrieben. Im genannten Hundefutter-Beispiel könnten dies der Suchbegriff „mein Hund frisst sein Futter nicht“ sein – der Nutzer hat in diesem Moment noch nicht beschlossen, die Futtermarke zu wechseln und sucht lediglich nach Gründen und möglichen Lösungsansätzen. In der Überlegungsphase werden die Suchanfragen präziser und derselbe Nutzer könnte nach „welches Hundefutter schmeckt am besten“ oder „Hundefutter Vergleich 2021“ suchen. In der Entscheidungsphase sucht er schlussendlich nach präzisen Informationen zu bestimmten Produkten, wie „Preis Marke XY“ oder „Marke XY Erfahrungen“.

Anzeigentexte und Zielseiten: Da sich die Information, die der Nutzer sucht, im Laufe seiner Journey ändert, sollten die verfügbaren Informationen an sein jeweiliges Bedürfnis angepasst sein. Während sich Anzeigen und Zielseiten zu Beginn der Journey an allgemeinen Charakteristiken und Vorteilen des Produktes orientieren, sollten sie im Laufe der Journey präziser werden und einzelne Kaufargumente oder besondere Angebote hervorheben.  

Attribution: Standardmäßig arbeitet Google Ads mit einem Last-Click-Modell. Insbesondere wenn Anzeigen für die Bewusstseins- oder Überlegungsphase geschaltet werden, reicht dies jedoch nicht aus, um die Kampagnen-Leistung zu bewerten. In den frühen Phasen ist der Nutzer noch nicht zum Kauf bereit und Last-Click-Conversions sind unwahrscheinlich. Das Modellvergleichstool von Google Analytics kann die Analyse komplettieren, indem Zielabschlüsse verschiedener Attributionsmodelle nebeneinandergestellt werden.

Google Ads entlang der Buyer Journey strukturieren

Auf Kampagnen-Ebene: Die Kampagnen-Struktur kann die Buyer Journey widerspiegeln indem beispielsweise eine Kampagne pro Phase der Journey erstellt wird. Durch Anzeigengruppen werden die Kampagnen dann thematisch unterteilt. Das Ziel dabei ist es, dass sich nur Begriffe mit ähnlicher Kaufabsicht in derselben Kampagne befinden. So können Gebotsstrategien und Budgets für die jeweiligen Phasen festgelegt werden.

Auf Ebene der Anzeigengruppe: Alternativ können Kampagnen auch weiterhin thematisch sortiert werden. Innerhalb dieser Kampagnen werden dann Anzeigengruppen für die verschiedenen Phasen der Journey erstellt. Dies bietet sich dann an, wenn Produktgruppen unterschieden werden sollen, die jeweils ein festgelegtes Budget haben.

In stark automatisierten Werbekonten ist die Strukturierung auf Kampagnen-Ebene oft von Vorteil. Welche der beiden Methoden bessere Ergebnisse bring, hängt allerdings von vielen Faktoren wie dem Produktangebot oder dem Werbebudget ab.

Die Buyer Journey zu verstehen ist Grundlage, um die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Daher sollte sie nicht nur in der allgemeinen Marketing-Strategie, sondern auch innerhalb der Google-Konten Anwendung finden. Sowohl Keywords als auch Anzeigentexte und Landing Pages sollten unter Berücksichtigung der Journey erstellt und angepasst werden.