Individualisiertes Targeting ist für viele Werbetreibende der Schlüssel zum Online-Marketing-Erfolg. Doch Bedenken bezüglich der Privatsphäre von Internetnutzern führen zu grundlegenden Änderungen in der Art, wie wir Anzeigen schalten.

Apples Safari und Mozillas Firefox hatten den Schritt schon lange angekündigt, nun folgte auch Google: Chrome soll ab 2022 keine Cookies von Drittanbietern mehr zulassen. Stattdessen arbeitet Google an neuen Wegen, die ohne identifizierbare IDs und Cross-Site-Tracking auskommen, um höhere Anonymität und besseren Datenschutz zu gewährleisten.

Gruppen-Targeting als Alternative

Ende 2020 veröffentlichte Google eine Studie zum Gruppen-Targeting als Alternative zum bisherigen individuellen Targeting. Ein Algorithmus gruppiert Nutzer dabei basierend auf ihren Online-Aktivitäten und Interessen. Dies erlaubt es, tatsächliche Zielgruppen zu definieren, statt einzelne Nutzer zu finden. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass nicht nur die Privatsphäre der Nutzer besser respektiert werden könnte, sondern auch die Ergebnisse von Werbetreibenden verbessert würden.

Das Dilemma zwischen Privatsphäre und Präzision

Die Gruppierung der Nutzer scheint ein sinnvoller Kompromiss, doch sie stellt auch eine große Herausforderung dar. Eine Nutzer-Gruppe muss groß genug sein, um tatsächlich die Privatsphäre der Mitglieder zu schützen. Bei einer zu großen Gruppe nimmt die Präzision jedoch ab und die Nutzer unterscheiden sich weniger deutlich von dem durchschnittlichen Internetnutzer.

Zu große Gruppen bedeuten für Werbetreibende, dass ihre Marketing-Botschaft nicht mehr präzise auf den Empfänger zugeschnitten werden kann. Dies führt zu weniger Relevanz, niedrigeren Klickraten und niedrigeren Abschlussraten. Google arbeitet mit Hochdruck daran, Gruppen sinnvoll einzuteilen und den Algorithmus zu verbessern. Noch befindet sich die Lösung jedoch in einer frühen Phase.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Die Tage der 1:1-Personalisierung sind gezählt und in den nächsten Monaten werden wichtige Anpassungen nötig sein. Jedoch ist dieser Schritt nicht nur ein Nachteil: Internetnutzer werden sich der Sicherheit ihrer Daten immer bewusster, weshalb alternative Browser wie Tor sich stetig wachsender Beliebtheit erfreuen. Ein besserer Schutz der Privatsphäre auf Google Chrome kann dazu führen, dass weiterhin viele Internetnutzer auf Googles Browser vertrauen – was sich positiv auf die Möglichkeiten zur Anzeigenschaltung auswirkt.

Auch Google Analytics wird durch die neue cookielose Welt nicht abgeschafft. Mit Google Analytics 4 Property steht eine neue Generation an Analytics bereit und verfolgt einen komplett neuen Ansatz der Datenanalyse, den es bisher so auf Google Analytics nicht gab. Google Analytics 4 verspricht weniger Ungewissheit durch detaillierte Steuermodelle zur Datengewinnung und die Datensammlung ohne Cookies. Daten, wie beispielsweise die IP-Adresse, werden standardmäßig anonymisiert und dank Datenmodellierung können eventuell entstehende Lücken gefüllt werden.

Die Tendenz zum Schutz der Privatsphäre von Internetnutzern ist eine Realität und kein Marketer wird diese Entwicklung aufhalten können. Gruppen-Targeting steckt zwar noch in den Kinderschuhen, doch mit Google Analytics 4 hat Google bereits beeindruckend zur Schau gestellt, was in einer cookielosen Welt möglich ist. Sicher ist in jedem Fall, dass uns im Laufe des Jahres große Neuigkeiten und Änderungen erwarten.