Negative bzw. ausschließende Keywords sorgen dafür, dass Google Ads Anzeigen nicht für irrelevante Suchen ausgespielt werden. Durch die jüngsten Änderungen des Berichtes zu Suchbegriffen sind negative Keywords jetzt noch wichtiger als bereits zuvor.

Seit September 2020 zeigt Google im Bericht zu Suchbegriffen nur noch Begriffe, die von einer „signifikanten Anzahl an Nutzern“ gesucht wurden. Diese Neuerung soll dem Schutze der Privatsphäre der Suchenden dienen, hat aber zeitgleich große Auswirkungen darauf, wie Werbetreibende ihre Konten verwalten.

Automatisierung auf dem Vormarsch, eingeschränkte Transparenz

Die Änderungen der letzten Monate lassen nicht viele Zweifel daran, dass alles Richtung Automatisierung deutet. Von Änderungen in Keyword-Optionen, über smarte Kampagnen bis hin zu responsiven Anzeigen. Für datenhungrige Werbetreibende, die ihre Konten im Detail verstehen und optimieren wollen, birgt dies aber Herausforderungen.

Während viele der Neuerungen durch maschinelles Lernen zu besseren Ergebnissen beitragen sollen, sind die Vorteile der Einschränkungen des Berichtes zu Suchbegriffen weniger offensichtlich. Hauptsächlich steht dabei die Privatsphäre der Suchenden im Vordergrund, seitens der Marketer verspricht Google eine einfachere Verwaltung der Konten. Eine reduzierte Anzahl an Suchbegriffen soll übersichtlicher sein, wodurch es leichter fallen soll, sich auf die wichtigsten zu konzentrieren.  

Wie viele Daten gehen tatsächlich verloren?

Nach wie vor zeigt der Bericht gelegentlich Suchbegriffe mit lediglich einer einzigen Impression und ohne Klick. Dies wirft die Frage auf, wie genau „signifikant“ bestimmt wird. Google nimmt jedoch keine Stellung dazu und bleibt bei seiner vagen Formulierung.

Wie viele Suchbegriffe nun verborgen sind ist in jedem Account unterschiedlich. Manche Werbetreibende berichten, weiterhin nahezu 90% ihrer Klicks einem Keyword zuordnen zu können, während andere nur noch für weniger als die Hälfte Informationen erhalten.

Wie viele Klicks einer Kampagne nun von Suchbegriffen stammen, die du nicht einsehen kannst, erfährst du durch einen Blick in den Bericht zu Suchbegriffen. Die dort gezeigten Klicks und Impressionen kannst du mit den gesamten Klicks und Impressionen der Kampagne oder Anzeigengruppe vergleichen. In unserem Beispiel sind von den 2.584 Klicks nur 1.420 in dem Bericht zu Suchbegriffen einsehbar, sprich etwa 55%.

Proaktiv negative Keywords hinzufügen

Um Anzeigen nur für relevante Suchen auszuspielen sind negative Keywords von höchster Bedeutung. Der Verlust an Daten zu bisherigen Suchbegriffen hat zur Folge, dass sich Marketer nicht mehr nur auf diesen Bericht verlassen können, sondern proaktiv nach neuen negativen Keywords suchen müssen. Glücklicherweise gibt es mehrere kostenlose Tools, die dabei helfen können.

Historische Daten: Um die Liste negativer Keywords einmalig aufzustocken lohnt es sich, in die historischen Daten des Google Ads Kontos einzutauchen. Wer schon über einen längeren Zeitraum Anzeigen geschaltet hat kann für den Zeitraum bis September 2020 weiterhin jene Suchbegriffe einsehen, die für neuere Suchen nicht mehr im Bericht zu Suchbegriffen erscheinen würden.

Google Search Console: Die Search Console gibt Aufschluss über die Impressionen und Klicks, die ohne Anzeigen erzielt wurden. Zwar ist auch dieser Bericht nicht vollständig, allerdings sind die Suchbegriffe nicht zwingend dieselben wie auf Google Ads. So können bereits einige Lücken gefüllt werden.

Google Keyword-Planer: Der in Google Ads integrierte Keyword-Planer wurde entwickelt, um Keyword-Ideen für Suchkampagnen zu finden. Basierend auf Suchbegriffen oder einer Webseite werden verschiedene Begriffe vorgeschlagen. Diese Liste kann auch als Grundlage dienen, nicht relevante Begriffe zu identifizieren und diese proaktiv zu den negativen Keywords hinzuzufügen.

Keyword Sheeter: Wie auch der Google Keyword-Planer hilft Keyword Sheeter dabei, neue Keywords zu finden. Basierend auf einem Suchbegriff werden hunderte bis tausende neue Ideen generiert, die im Anschluss nach potenziellen irrelevanten Begriffen durchsucht werden können.

Answer the Public: Auch die Webseite answerthepublic.com zielt hauptsächlich darauf ab, neue Keywords zu entdecken. Der große Vorteil dieser Seite ist, dass die Ergebnisse thematisch sortiert werden, wodurch es leichter fallen kann, ganze Gruppen irrelevanter Begriffe zu entdecken.

Microsoft Ads: Bislang hat Microsoft nicht denselben Weg eingeschlagen und Suchbegriffe für Suchen auf Bing sind nach wie vor vollständig verfügbar. So kann eine Microsoft-Kampagne dabei helfen, nicht relevante Begriffe zu identifizieren und im Anschluss auch auf Google auszuschließen.

Dass negative Keywords entscheidend für den Kampagnen-Erfolg sind, dürfte niemandem neu sein. Proaktiv neue negative Keywords zu identifizieren ist jedoch für viele Werbetreibende noch nicht Teil des Tagesgeschäftes. Nutze unsere Tipps, um deine negativen Keyword-Listen stets aktuell zu halten und auch weiterhin hohe Relevanz deiner Anzeigen zu garantieren.