Smarte Shopping Kampagnen: Vor- und Nachteile auf einen Blick

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Smarte Shopping-Kampagnen sind ein Untertyp der regulären Shopping-Kampagnen, der Google Shopping und Remarketing im Display-Netzwerk vereint. Was sich hinter dem Kampagnen-Typ verbirgt und für wen die smarten Kampagnen geeignet sind, erfahrt ihr hier.

Google will mehr Werbetreibende dazu bewegen, Shopping-Kampagnen zu nutzen. Die Wiedereinführung von kostenlosen Produkteinträgen war ein Hinweis darauf, dass Google Shopping einer breiteren Masse an Nutzern zugänglich gemacht werden soll. Auch smarte Shopping-Kampagnen scheinen dieses Ziel zu verfolgen: Durch vereinfachte Kampagnenverwaltung eignen sich diese Kampagnen auch für Shop-Betreiber, für die Shopping-Kampagnen bislang zu viel Aufwand darstellten.

Wie funktioniert Smart Shopping?

Smarte Shopping Kampagnen bilden eine Kombination aus einer Shopping- sowie einer Display Remarketing-Kampagne. Anstelle zwei verschiedener Kampagnen ist mit Smart Shopping als nur noch eine nötig. Die Anzeigen sind komplett automatisiert und werden in Google Shopping, im Google Display-Netzwerk, sowie auf YouTube und Gmail ausgeliefert. Sowohl Platzierungen als auch Gebote werden von Google gesteuert.

Für die Erstellung gibt es nur wenige Anforderungen. Ihr benötigt ein Google Ads Konto, das mit einem Google Merchant Center Konto verknüpft ist und einen Produktfeed. Zudem sollten Conversion-Tracking und der allgemeine Webseite-Tag vorhanden sein. Kampagnen können zwar auch ohne eingerichtetes Tracking erstellt werden, die Ausgaben können jedoch eingeschränkt sein und eine Optimierung basierend auf Verkaufszielen ist nicht möglich.

Bei der Erstellung einer Shopping-Kampagne kann nun der Typ Smarte Shopping-Kampagne gewählt werden. Wie auch bei Standard-Kampagnen wird im ersten Schritt sowohl das Tagesbudget als auch das Absatzland festgelegt. Die Gebotsstrategie ist in smarten Kampagnen bereits festgelegt: Optimiert wird für den Conversion-Wert, zudem kann ein Ziel-ROAS angegeben werden.

Im nächsten Schritt werden die Produktgruppen ausgewählt. Sollten alle Produkte ein ähnliches ROAS-Ziel verfolgen, kann es sich anbieten, alle Produkte in einer Kampagne zu vereinen. Dies erleichtert die Verwaltung und kann die Leistung der Kampagne verbessern.

Zudem können an dieser Stelle weitere Assets hinzugefügt werden. Aus diesen Assets werden später Shopping- und Remarketing-Anzeigen für das Display-Netzwerk generiert. Sie werden automatisch in mehreren Varianten kombiniert, um verschiedene Anzeigen zu erstellen und die erfolgreichsten Kombinationen auszuliefern.

Unterschiede Smart vs. Standard Shopping

Optisch besteht kein Unterschied zwischen smarten und regulären Shopping-Anzeigen. Ob in der Google Suche oder im Display Netzwerk – die Anzeigen sind für den Endnutzer nicht von Standard-Anzeigen unterscheidbar. In der Erstellung und Optimierung der Kampagnen bestehen jedoch große Unterschiede.

Während in Standard-Shopping-Kampagnen Gebote selbst festgelegt werden, wird das Gebotsmanagement in smarten Kampagnen komplett von Google übernommen. Steuerung der Ausgaben erfolgt hauptsächlich über das zugeordnete Tagesbudget. Sind bereits ausreichend Zielabschlüsse vorhanden kann zudem ein Ziel-ROAS festgelegt werden. Entsprechend dieser Automatisierung fallen auch verschiedene Optimierungsmöglichkeiten wie Gebotsanpassungen oder negative Keywords weg.

Smarte Shopping Kampagnen werden in mehr unterschiedlichen Formaten ausgeliefert und Remarketing ist in den Kampagnen enthalten, wodurch sie meist mehr Impressionen erzielen als Standard-Kampagnen. In den Suchergebnissen haben smarte Kampagnen zudem Priorität – sie werden also den Standard-Anzeigen vorgezogen, bis ihr Budget ausgeschöpft ist.

Vorteile von Smart Shopping

Manuelle Optimierung von Shopping-Anzeigen kann sehr zeitraubend sein. Die einfache Handhabung ist daher eines der Hauptargumente für smarte Kampagnen. Der Kampagnen-Typ eignet sich durch die leichte Verwaltung sowohl für Einsteiger als auch für Shop-Betreiber mit wenig verfügbaren Ressourcen.

Die Gebotsstrategie ist auf Ziel-ROAS und Umsatzmaximierung ausgerichtet und wird durch maschinelles Lernen kontinuierlich analysiert und optimiert – ein Aufwand, der in diesem Maße manuell nicht zu bewältigen wäre.

Smarte Kampagnen werden zudem wie eingangs erwähnt auf verschiedenen Kanälen ausgeliefert. Daher haben sie eine höhere potenzielle Reichweite als Standard-Shopping-Kampagnen und können durch die Integration von Remarketing entlang des kompletten Funnels agieren.

Nachteile von Smart Shopping

Die Kombination mit Display-Anzeigen führt zwar zu einer einfacheren Verwaltung, erschwert aber die Ergebnisanalyse. Das Nutzerverhalten von Display- und Suchanzeigen ist nicht dasselbe, die Daten der verschiedenen Formate sind jedoch nur kombiniert verfügbar. Dies macht einen Vergleich mit den Ergebnissen vorheriger Standard-Kampagnen kaum möglich.

Gebotsanpassungen wie wir sie von Standard-Kampagnen gewohnt sind – beispielsweise nach Gerät, Nutzerlisten und Standorten – suchen wir in smarten Kampagnen vergebens. Das Wegfallen dieser Optimierungshebel sorgt dafür, dass Werbetreibende bei eventuell auftretenden Problemen nur wenig Aktionsmöglichkeiten haben.

Auch negative Keywords gibt es in smarten Kampagnen nicht. Doch das ist längst nicht alles: Smarte Shopping-Kampagnen bieten keinerlei Informationen zu den verwendeten Suchbegriffen. Für kleine Konten mag dies akzeptabel sein, wer jedoch in großem Stil Shopping-Kampagnen schalten will, benötigt diese Information, um Produkt-Titel oder Beschreibungen optimieren zu können.

Google Smart Shopping kann eine gute Einstiegsmöglichkeit für relativ neue Marketer darstellen oder dann hilfreich sein, wenn nicht ausreichend Zeit für manuelle Optimierung von Standard-Shopping-Kampagnen verfügbar ist. Das Format kommt allerdings mit großen Einschränkungen in der Transparenz und Kontrolle, wodurch insbesondere erfahrene Marketer mit hohen Ansprüchen an ihre Grenzen stoßen können.

Kundenrakete

René Lavrijsen

kundenrakete

René Lavrijsen ist der Inhaber von Kundenrakete. Er stammt aus den Niederlanden und arbeitet seit über 10 Jahren in Deutschland in verschiedenen Unternehmen, von Start-ups bis hin zu Großunternehmen. Seine beruflichen Fähigkeiten konzentrieren sich auf Online-Werbung.

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