Ende Juli treten die neusten Änderungen an den Keyword-Optionen auf Google Ads in Kraft. Google möchte damit die Handhabung von Keywords vereinfachen, doch die Änderung bringt Herausforderungen mit sich.

Schon vor einigen Monaten, als Google seinen Plan zur Änderung der Keyword-Optionen vorstellte, ging ein Aufschrei durch die Google-Ads-Community. Nun ist der Moment gekommen: Die Keyword-Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ wird abgeschafft, während die Option „Passende Wortgruppe“ erweitert wird.

Die Keyword-Option „Modifiziert weitgehend passend“

Der Modifizierer, auch bekannt als Keyword-Option BMM bzw. Broad Match Modified, verschwindet aus den Google Konten. Bestehende Keywords mit dieser Option werden nicht entfernt und funktionieren weiterhin – allerdings etwas restriktiver als bisher. Für neue Keywords wird der Modifizierer jedoch ab Ende des Monats gänzlich verschwinden.

Die Option „weitgehend passend“ ist im Übrigen nicht von den Änderungen betroffen und funktioniert wie gehabt. Suchanfragen mit Rechtschreibfehlern, Synonymen, verwandten Suchanfragen und anderen Varianten wie Akronymen oder Ergänzungen können zum Ausspielen der Anzeigen führen.

Die aktualisierte Keyword-Option „Passende Wortgruppe“

Die Keyword-Option Passende Wortgruppe, oder Phrase Match, bedeutete bislang, dass das Keyword nur dann an einer Auktion teilnimmt, wenn die Suchanfrage die Wortgruppe in genau derselben Reihenfolge enthält. Das Keyword „schwarze Schuhe für Herren“ wurde also beispielsweise bei Suchanfragen wie „schwarze Schuhe für Herren kaufen“ oder „Angebote für schwarze Schuhe für Herren“ ausgespielt, jedoch nicht bei Anfragen wie „schwarze Schuhe im Angebot für Herren“.

Suchen, die bislang mit der passenden Wortgruppe übereinstimmten werden dies auch weiterhin. Die Änderung besteht darin, dass nun noch mehr Suchanfragen das Ausspielen der Anzeige zur Folge haben können. Das bisherige Hauptmerkmal der Keyword-Option geht nämlich verloren: Die Reihenfolge der Begriffe spielt keine Rolle mehr.

Dass dies zu Schwierigkeiten führen kann, ist Google bewusst. Das Unternehmen kündigte daher an, dass die Regel weiterhin respektiert würde, sofern eine Änderung der Reihenfolge die Bedeutung der Suchanfrage verändern könnte. Was eine solche Änderung der Bedeutung darstellt wird allerdings von Google bestimmt und die künstliche Intelligenz, die hierfür genutzt wird, ist nicht frei von Fehlern.

Was muss nun beachtet werden?

Keywords mit der Option Passende Wortgruppe werden nun mehr Impressionen erhalten. Deshalb ist es wichtiger denn je, den Bericht zu Suchbegriffen sorgfältig auszuwerten, um irrelevante Suchen zu erkennen und auszuschließen.

Auch proaktiv neue negative Keywords zu suchen und zu den Kampagnen hinzuzufügen ist von hoher Bedeutung. Bereits seit September 2020 zeigt Google im Bericht zu Suchbegriffen nur noch Begriffe, die von einer „signifikanten Anzahl an Nutzern“ gesucht wurden. Für Keywords der Option weitgehend passend hatte dies bislang weniger Auswirkungen, durch ihre höhere Reichweite kann der Anteil an einsehbaren Suchen nun jedoch sinken.

Sollte sich herausstellen, dass die Reihenfolge wichtig ist oder zu viele irrelevante Suchen die Anzeigen ausspielen, kann sich unter Umständen neben dem Erstellen langer negativer Keyword-Listen auch ein alternativer Ansatz anbieten: Anstelle der passenden Wortgruppe kann mit der Option „genau passend“ gearbeitet werden – die Nachteile sind jedoch mit einer verringerten Reichweite und erschwerten Handhabung des Kontos nicht zu unterschätzen.

Insbesondere wer bisher viel mit den Optionen Modifizierer für weitgehend passende Keywords oder passende Wortgruppe gearbeitet hat, sollte seine Kampagnen nun gut im Auge behalten. Auch wenn die Änderung seitens Google automatisch geschieht, werden viele Werbetreibende die nächsten Wochen nutzen müssen, um Anpassungen zu treffen, die irrelevante Suchen auf ein Minimum beschränken.